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文/和菜头

来源：槽边往事（ID:bitsea)

之前我一直在猜，电商平台对于头部主播究竟是什么态度，支持、反对还是利用但是深深忌惮？今天看了晚点团队做的新闻报道《淘宝直播，失去一个超级主播之后》，终于搞清楚了这个问题。平台当然需要头部主播为自己完成业绩，但是又担心他们话语权过高，所以主动扶植所谓“腰部主播”，希望四面开花，聚沙成塔。有趣的是根据报道的分析，能大起来的只有头，腰该怎么细还怎么细，即便粗一点之后加起来也依然敌不过一个头部的损失。

非常有趣的实例，努力做到独大的平台想要培育生态，结果是重新投射出自己的生存环境---几株巨木参天，遮天蔽日，剩下的就只有些小花小草。托马斯·卡莱尔的英雄观又赢一局。

我又想到一个问题：为什么会出现主播呢？或者说，为什么会出现头部主播呢？购物就是购物，为什么要看人介绍，现场使用，然后才决定要不要消费呢？我所能想到的有以下几个原因：

1、只有看直播才能得到足够便宜的价格；

2、只有看直播才能发现自己的潜在需求；

3、只有看直播才能直观地感受商品的特性；

4、只有看直播才能拥有陪伴感，解除内心孤独；

5、只有看直播才能产生急迫感，激发购物冲动；

6、只有看直播才能基于信任和喜爱，决定购买。

再看一遍这些“直播优点”，我突然有个醒悟：这些看直播的人根本不是需要主播，分明是没朋友嘛，没生活嘛。仔细看上面每一条，在我自己的生活里经常发生。一年到头，我和我的家人和朋友之间不知道要相互邮寄多少个包裹。首先是在微信群里介绍亲身使用体验，然后分析为什么对彼此应该都有用，最后是直接购买快递到对方住址。对方用过吃过看过之后如果觉得好，又会去微信里询问对方店铺链接，自己去复购，有时候出于感谢还会反向赠送对方一份。

我们不需要直播，我的全套咖啡机和手冲咖啡壶套件装就是这么来的，我的关节养护保健品和微量元素补剂就是那么来的，我的很多日常书籍就是那么来的。顺便说一句，最近几年我养成了新习惯：看过某本书觉得不错，很快能想到朋友中间有谁也会同样喜欢，那么我就下单再订一本送过去。迄今为止猜得比大数据行为分析要准，而且有数据分析做不到的优势：因为我们读过同一本书，同样喜欢，那么我们在下一次聚会上会有许多话题，可以相互印证启发。

起码在 2000 年之前的人类还有一个习惯，那就是相互赠送礼物，并且附上自己手写的卡片或者是短笺。后来这种风俗被拆分，礼物去了网购，卡片变成了微信祝福群发。本来自己买礼物，包装，手写卡片，邮寄或者面赠是一件比较麻烦的事情，互联网有可能提升这种人际交往的效率。没想到互联网是通过拆分和毁灭实现的，这多年唯一的进步是群发祝福时机器知道先获取对方的 ID，这样带着称呼发过去，看起来更像是手工发送。

所以我想网购这里的确存在一种需求，电商也的确可以做社交，那就是相互赠送礼品。现在，我的淘宝、京东账号、闪送里的地址簿已经很长。很无奈的事情，正常人一般都有三个地址：自己住处、父母家、单位。但是我要给朋友网购赠送同款的缘故，不得不把他们的地址也添加进去，于是地址簿就变得越来越长。经常一不留神，给自己下订单的时候没有注意修改地址，久等不到去查订单才发现送去了朋友家，而朋友一头雾水拿着快递心里嘀咕这就是《谁送的萝卜》还是新型快递诈骗？

首先我需要两个地址簿，把自己的私人地址和亲友的地址彻底分开。然后我需要在购物页面有两个入口，为自己买、为亲友买。再其次我需要商家提供手写或者打印附言功能，把我的卡片附在其中，再不济也要在快递单上要注明这是来自我的礼物，不是什么商家大发善心大派送。最后如果有可能，因为我要批量购买分赠亲友，那么应该给我一个更好的价格。

我知道现在的电商平台有赠送亲友入口，位于付款页面的收货地址栏。但是我认为这和放在一开始的商品详情页之间有微妙的差别，前者是让人临时动念觉得应该赠送，而后者是让人每看到一件商品都强化一种概念：除了自己购买占有消费，它同样是可以作为礼物赠送给谁。这是我我我我我我我我我我和我们我们我们我们我们我们之间的区别，不是捎带手，而是一件值得专门去做的事情。

这些年关于互联网公司的口号我听过许多，什么科技向善，什么为客户创造长久价值。但看起来除了绞尽脑汁让用户主动把兜里的钱掏出来，把用户牢牢黏在小小手机屏幕上哪里都别去，我没看见多少善，也没见到多少长久价值。我认为如今世道艰难，密切的人际关系能够为人们带来许多宽慰和安全感，我也认为密切的人际关系需要大量的人际互动和释放善意，那么这里的确存在某种需求，就是为用户维护人际关系，促进情感交流提供便利。越是匮乏的时候，给予就越能让人感觉富足，也就越容易感到幸福满足。而知道这世间还有人挂记着自己，分享哪怕价格上微不足道的小礼物，也让人觉得心里温暖踏实。我记得林黛玉和贾宝玉之间就有这样的故事。

最后，千万不要做成赠送亲友得返利，那样的确有效但是味道大劣。因为赠送的初心是我用了觉得好，想着你也应该同样感受，或者是我看了觉得好，想着你比我更加需要。这种朴素的想法叫做情谊，值得小心呵护。任何一个用户在直播平台上都是脚底主播，但是在他亲友那里都是头部主播。平台运营头部，扶植腰部的同时，是不是也应该关照一下海量的脚底主播？

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图片来源@视觉中国

文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨金玙璠，编辑丨魏佳

直播带货的 2021 年，注定是混乱的。

曾经站在行业金字塔顶端的主播接连谢幕。2021 年 11 月 22 日、2021 年 12 月 20 日，淘宝主播雪梨和薇娅分别因为涉及偷逃税款案件被通报，一夜之间消失在互联网。2021 年 12 月 28 日，抖音头部带货主播张庭和丈夫林瑞阳创办的化妆品公司 TST 因涉嫌传销，被石家庄市裕华区市场监管局查处，名下遭冻结的资产多达 6 亿元。

直播带货，发端于 2016 年，爆发于 2019 年，2021 年下半年迎来强监管和合规，展望 2022 年，有“危”亦有“机”。

一位行业人士判断，多位头部主播“暴雷”后，整个直播电商行业或有 50% 左右的流量将重新洗牌。

这段时间，主播、商家、平台都在做什么？

上述行业人士透露，2021 年 12 月、2022 年第一季度，MCN 会把一部分精力用于税务合规。MCN 从业者们相信，直播电商行业方兴未艾，坚持合法合规，才能抓住新的超头部主播崛起前的窗口期。

商家们琢磨的是，如果依然过于看重达人带货，势必要在寻找优质主播上重新试错、投入，还不如加大力度做自播，借此机会夺回定价权。

平台则在逐步推进规划化和专业化。总体而言，行业并没有陷入“恐慌”情绪，反而是中腰部达人主播竞逐出位，商家下场争夺直播话语权，平台更是要在超级大主播时代过后，加快建设新的生态。

雪梨“消失”五十余天、薇娅“离开”二十多天，流量去哪了？受益方会是中腰部达人主播和品牌商家吗？2021 年年末，直播带货“惊险重重”，会影响行业的发展进程吗？本文将尝试回答这三个问题。

主播：中腰部竞逐出位？

最近，直播电商深度用户刘昕最直观的感受是，主播开播更勤了，红包和优惠券的金额、发放频次也高了。近两年来，她养成了在淘宝直播间消费的习惯，薇娅、雪梨二人离开后，她自然而然的选择前往平台上第二梯队主播的直播间。

电商行业资深从业者伍学近日获得了一份淘宝主播榜单后表示，“第二梯队已经全体起来了。”

深燃独家从接近淘宝直播内部人士处获悉，在薇娅停播后的 7 天时间内（即 12 月 23 日至 12 月 29 日期间），淘宝直播平台上达人及商家的总观看日均同比增加了 2800 万人次以上。对此，行业人士分析认为，“大量中腰部主播达人及商家，不但承接住了头部主播停播后留下的流量空白，还创造了增量。”

与此同时，深燃也从多家 MCN 机构得到证实，如 MCN 主播学院负责人穆筱潇表示，最近各主播团队都在忙着年货节、盘各种货，“达人也比之前有斗志了，认为头部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，自己有机会多吃一点”。

这与多位商家的感受一致，淘宝主播第一梯队因为选择有限，竞争异常激烈，势必会有一部分流量和货品，流到中腰部达人直播间。

休闲零食品牌藤桥直播负责人透露，2022 年 1 月份，原本计划与李佳琦合作两场，但目前招商团队的回复是“坑位紧张、只有一场”。该团队选择加强与林依轮团队的长期合作，近期的数据反馈，销量增速很快，“单坑产出从 2021 年双 11 之前的 8 到 10 万，至 1 月初，增长到了 30 万”。

华盟新媒集团 CEO、淘宝联盟成都理事长黄博预判，雪梨、林珊珊和薇娅事件后，至少空出来 20-30% 的流量，眼下，中腰部达人增加直播时长、丰富玩法，核心是想承接住这部分流量，其次是，借势年货节在年关最后冲一波。

深燃查看点淘 APP 自 12 月 20 日以来的数据发现，多位达人主播的开播时长和频次均有明显增加。

林依轮接连开了年货零食节、母婴节、超市节、火锅节等多个品类专场，部分场次的场均观看人次较此前翻倍。烈儿宝贝在擅长的服饰品类外，连续开了新疆专场、时尚专场、吃货专场、猫超（天猫超市）专场等，观看人次翻番。

上述接近淘宝直播的人士透露，某美食垂类头部主播在 2021 年 12 月 28 日、2022 年 1 月 6 日、1 月 8 日，密集做了三场年货节和生活节活动，最近日均涨粉 2500，场均观看人次 100 万左右。某女装达人主播近期拉长了直播时长，有意识地增加秒杀福利款、抽奖和宠粉红包，还做了服饰类清仓专场，近一周日均新增粉丝一万以上，场均观看人次较日常平均增加了 70 万。

一位近百万粉丝的带货达人透露，最近公司给带货达人都报了主播进修课。某电商平台直播负责人陈冬也注意到，MCN 更加有动力把流量分散给旗下的中腰部主播，同时注重完善营销计划。

陈冬判断，部分头部主播的离开，无非会使流量转移，不会影响到直播带货行业本身。当前，流量会分散到中腰部主播身上，可以预判，2022 年上半年，主播梯队将继续呈现百花齐放的状态。未来，也许会有新的超头部崛起，不过在这之前，中腰部主播团队势必要咬住这波机会。

天风证券团队经过测算后认为，2025 年直播电商市场交易额将达到 69156 亿元，参考 2020 年各平台 TOP1000 主播 GMV 占比，预计到时，头部主播和腰尾部主播 GMV 占比将达到3：7。

商家：店播机会来临？

商家，是更有斗志的一拨人。

近一个月来，商家之间的较量不但在争抢优质达人上，更在店铺直播间。多位商家预估淘宝直播会将一些公域流量，开放给承接流量能力较强的店铺直播，故均在积极筹划店播。

穆筱潇透露，最近招募专业的品类主播、组建店播团队的品牌商家变多了。据他透露，某品牌在近期疯狂招募了 20 位主播。

藤桥最近正在筹备年货节，想抓住食品行业销售最旺、利润最高的节点。店铺直播从每天 8 小时，到元旦后加长到每天 16 个小时，1 月份主播调休全部取消。

在黄博看来，商家自播的状态更投入了。从后台看，擅长做店铺直播的、做流量投放的商家，直播数据都较此前有大幅增长。

自 2021 年 5 月组建店播团队的藤桥，过去是定期找头部主播和明星主播带货，但为了让用户关注店铺，尝试过诸多转化方式，比如定向发券、上新提醒等，效果一般。现在在店铺直播间里，放秒杀款、优惠券、赠品等福利，对用户停留时长、积累会员数、复购转化率等，都非常有效。

其团队还发现，店播老用户复购周期是 20 天左右，于是用一些会员机制按此周期引导老用户复购，效果加倍。目前，4 个全职主播、2 个兼职主播，让藤桥店播的销售额占到了整体的1/4 左右。

一位女装品牌负责人告诉深燃，现阶段，商家投流性价比最高，相当于抢占市场。“我们店铺做直播时，甚至都不主动寻求流量最大化，而是想方设法让流量获取更精准。“即便我们直播间总是四五十人在线，但一天也可以卖近 10 万块。”

伍学表示，其实淘宝直播从 2019 年就启动店播直播了，当时有官方扶持，且竞争不激烈，但李佳琦当时刚出圈，绝大部分商家只注意到如日中天的达人直播。如今，这一现象已经有所改变。“商家如果继续将重心放在达人直播上，就需要继续试错，消耗巨大的经济成本、时间成本，为什么不加大力度做店播，借此机会拿回商家定价权呢？”

例如，藤桥已经决定相应减少达人直播部分的预算，2022 年，将挪一部分费用投入到店铺直播上。

保健品牌相关负责人林琦则认为，对于自播的投入决心，其实和是否有头部达人主播陨落没有直接联系，有的品类本来天然适合直播展示，不论怎么投入人力都是值得的，现在自播启动成本较低，基本已经是品牌标配，因此，自己搭团队或外包两种形式都有。

黄博注意到，商家自播已经出现了一个新趋势：腰部及腰部以上、精通电商的商家，开始把淘内直播从代运营手里“收回已有”。某淘宝女装热销品牌，近两年自播在行业内都名列前茅，但在 2021 年底也把店播收回来自己做，开始注重培养自己的主播与运营团队，矩阵化、系统化地布局店播。

“在一些企业的内部组织架构里，店播团队会和对接达人的团队打包成一个直播事业部。”他强调，背后是商家看待店播的逻辑变了，不再把它看作客服阵地，而是定义为销售阵地。

直白的说，一些商家对于直播有一个错误理解，直播间人不多时，团队就干劲不足，但事实上，回归零售场景，不管直播间有几个人，都需要热情服务；目前各大直播平台的算法，也需要商家，哪怕直播间只有 5 个人，也要有转化 5 个人的能力。

过去，很多商家对淘宝店播的定位是“存量转化”，属于客服阵地，在营销、优惠机制上比较克制。如今，一些品牌商家把店播作为销售阵地，再结合淘宝等平台的精准投放，每个进来的人对产品都有潜在的购物需求，同时为了提高销售阵地转化，价格机制和福利肯定要跟上，相信未来，会有越来越多出现品牌直播间优惠力度大于达人直播间的情况。

上述受访者一致认为，2022 年，越来越多商家会将资源倾斜向店播业务，视其为咽喉。从头部平台的侧重来看，2022 年也会是商家自播的机会之年。

天风证券团队预计，品牌自播的 GMV 占比到 2025 年，将达到整体直播电商 GMV 的 30%，也就是超过 2 万亿。

“当更多商家不想把命运交到达人主播手里，将来出现店播时代的完美日记、花西子，也不是没有可能。”陈冬表示。

平台：谁是行业变革主阵地？

“2022 年，整个直播电商将会有 35-50% 左右的流量重新洗牌。”黄博判断。

换言之，2021 年下半年行业动荡，但主播、商家、平台一致认为，2022 年，直播电商的风依然会吹。中腰部达人主播竞逐出位，商家要夺回直播话语权，淘宝、抖音、快手等平台玩家统统加码，谁也不想错失 2025 年将达 7 万亿规模的广阔市场。

中腰部主播，短期内争的是达人流量池，但还远远不够。黄博认为，2022 年，将有很多主播团队，从达人思维转型为供应链与代运营服务思维，要么提升主播培养与复制的能力，要么提升供应链管理能力，从而实现商业模式多元化变现。

在他看来，商家店播比拼的能力要更全面些。在货盘之外，还要重点考验主播与运营团队的直播能力、转化效率，以及内容和获取流量的能力。尤其是符合品牌定位的多元化直播，比如非叫卖而是真诚带货的脱口秀直播、Cosplay 剧情类带货直播等将有施展空间。

林琦目前还没有看到太出彩的店铺直播，2022 年，他比较期待一些叫好又叫座的特色主播能浮出水面。

藤桥直播负责人也表示，现在的店播直播形式普遍古板，在一个密闭的空间里，后面挂一个 KT 板或电视屏，主播坐在前面讲解。针对卤味零食这个品类，其团队已经计划将在 2022 年尝试源头工厂、中央厨房的现场直播，通过自播让消费者对产品更放心。

三大平台在 2021 年末都有了新动作。淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家，抖音推出独立的电商 APP，快手扶持产业带商家，都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓励商家自播。

去中心化的同时，平台也在逐步推进规划化和专业化。“2021 年以前，主流直播间多以个人为核心，到了 2022 年，以行业平台、行业机构、行业大V/行业媒体，牵头的行业直播间会越来越多。”黄博表示。

他预测，接下来各个平台都会诞生出专业的行业直播间，即，平台牵手某个行业里的优质商家、达人主播、明星，一同打造行业直播间将成为趋势。“其合规性、专业度、资源整合能力、谈价能力，都不逊于超级头部主播。”

淘宝直播可能是最先牵头做行业直播间的平台，而且将是主阵地。据黄博分析，“从电商基建、转化率，服务结果来看，越是天猫头部的商家，越会选择先从淘宝直播阵地开启第一轮变革，抖音、快手等新兴平台会跟随进行下一轮变革。”

“事实上，头部品牌商家和平台共创的大型行业直播间，已经出现了。”他告诉深燃，天猫与某品牌合作的中国最大珠宝直播基地，将于 2022 年初宣布落成。

接下来，很可能平台会将行业直播间渗透进更多行业、更广范围的品牌和商家身上。目前已有两三个行业开始与黄博团队对接，让其参与行业直播间的运营，据了解，年 GMV 目标都已达到 10-50 亿。

2021 年，是直播电商大起大落的一年，更是高速发展过程中规范化和规则化的一年。从业者眼中，行业出现了短暂的收紧状态，但他们都相信，随着行业逐渐规范，直播电商会离达人、MCN 和品牌商家更近，走进寻常百姓的日常生活，成为大电商的基建、互联网的标配。

2022 年，将是直播电商走向多元、成熟的转折年，有从业者分析，个人化的达人播，以及专业化的店播、行业播的占比，会在 2022 年四到五月份发生质变。

“行业还在快速增长阶段，离下半场还远着呢。”陈冬表示。

注：应受访者要求，文中刘昕、伍学、陈冬、林琦、穆筱潇为化名。

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12 月 30 日消息，在快手电商服务生态年终峰会上，快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商 2021 年已经进入专业化、系统化、精细化运营时代。在今年 7 月提出的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的基础上，笑古宣布 2022 年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

快手电商负责人笑古

快手电商透露，2021 年 7 月至 11 月，有超过 500 家服务商入驻，其中年 GMV 破亿的服务商超过 200 家。快手电商服务商与区域运营成长部负责人李丛杉表示，快手电商对服务商的要求是为包括主播和品牌在内的商家成长，提供标准化和确定性的增长路径。2022 年快手电商服务商将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即夯实操盘手基础设施，聚焦 MCN 服务商、产业带服务商和品牌服务商。

会上，快手电商还发布了《跨越周期——操盘手工作手册》（以下简称《操盘手册》）和操盘系统 1.0，希望借此帮助更多服务商、操盘手和商家提升专业直播运营能力。作为工作手册的产品落地，快手电商产品负责人六郎在会上发布操盘手系统 1.0，帮助操盘手实现诊断全面化、操盘标准化、盯盘数据化、收益线上化，用专业体系和方法赋能服务商。

此次大会信息显示，快手电商力推的信任生态能有效提升复购率：快手电商新用户复购率提升 10%，开通信任权益的店铺复购率提升 12%。快手第三季度财报数据显示，2021 年 9 月快手电商复购率突破 70%。

大搞品牌以来，截至今年 11 月，快手电商新入驻品牌数量增长 186.1%，品牌自播 GMV 增长 841%。其中，花宠文娱、男装运动、女装服饰类目品牌自播 GMV 增长率分别超过 80 倍、50 倍、50 倍。与此同时，今年 33 个品牌在快手支付 GMV 破亿，60 个品牌支付 GMV 过 5000 万。

服务商层面，目前生态里的 500 多家服务商为 18% 以上的快手商家提供了服务：服务商帮扶过的商家整体 GMV 同比增长 195%，21 年下半年对比上半年，有服务商帮扶的商家 GMV 增速为未用服务商商家的 1.5 倍。同时，品牌服务商贡献的品牌自播 GMV 增长近 10 倍。

笑古表示，2022 年，快手电商将在“三个大搞”基础上，新增“大搞产业带”。他指出，从产业带出发，快手电商生态内生长了大量优质的产业带主播和品牌。一部分店铺老板和档口老板娘，依托产业带的优势，向老铁提供源头好货。一部分新兴品牌也在产业带升级的背景下随着主播一起成长起来，比如快手服饰主播芈姐、美妆主播猫七七创造的“芈蕊”、“黛莱皙”等品牌。

会上，李丛杉正式发布“快手电商服务商生态体系 2.0”，在优质、核心、战略这三个以实力划分服务商的基础上，还按服务商擅长的领域将其分为 MCN 服务商、产业带服务商、商家服务商和品牌服务商。

李丛杉表示，“基于新的 2.0 生态体系，明年快手电商的原则依然是严准入、强赛马，以操盘手认证和五力模型的服务能力为准绳，给服务商们打分，进行逐层认证。我们希望能在货盘、主播和服务商自身这三个层面都实现跃迁。”针对服务商和操盘手之间的关联，她指出“五力”模型是直播电商全链条必备的运营能力，是快手电商服务商的核心竞争力，而“五力”落地在服务商组织中的具体代表，就是“操盘手”。

今年 7 月，快手电商推出“造风者计划”，计划通过亿级资金、千亿级流量，中期打造 100 家年 GMV 达 10 亿的服务商生态伙伴和 200 家 GMV 过亿的服务商生态伙伴。此次大会，快手电商表示将在“造风者计划”下，未来培养 50 家能孵化 50 个成功跃迁商家的服务商，100 家能孵化 20 个成功跃迁商家的服务商。

", "summary": "12 月 30 日消息，在快手电商服务生态年终峰会上，快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商 2021 年已经进入专业化、系统化、精细化运营时代。在今年 7 月提出的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的基础上，笑古宣布 2022 年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。", "author": "", "source": "网易", "top": false, "recommend": false, "hot": false, "color": false, "linkUrl": null, "addDate": "2021-12-31 01:22:00", "price": 0.0, "oldPrice": 0.0, "stockQuantity": 0, "priceUnit": null, "isMainContent": true, "allowAddSubContent": false, "relatedContentId": 0, "subContentNum": 0, "mainContent": null, "subContents": null, "attributeIds": null, "attributeValueIds": null, "id": 510, "guid": "2173fde7-410e-4979-acb6-5a9ba079c59f", "createdDate": "2021-12-31 01:23:42", "lastModifiedDate": "2021-12-31 01:23:42" }, { "imageUrlCount": 0, "videoUrlCount": 0, "fileUrlCount": 0, "channelId": 24, "siteId": 1, "adminId": 2, "lastEditAdminId": 2, "userId": 0, "taxis": 302, "groupNames": [], "tagNames": [ "抖音", "电商", "图书", "翻阅2021" ], "sourceId": 0, "referenceId": 0, "templateId": 0, "checked": true, "checkedLevel": 0, "hits": 0, "hitsByDay": 0, "hitsByWeek": 0, "hitsByMonth": 0, "lastHitsDate": null, "downloads": 0, "title": "抖音电商上线“翻阅2021”图书大促，刘震云、康震等直播荐书", "subTitle": "", "seoTitle": null, "imageUrl": "@upload/images/2021/12/ea6f637dbe4bff78.jpg", "videoUrl": "", "fileUrl": "", "keywords": "抖音电商,翻阅2021", "description": "抖音电商上线“翻阅2021”图书大促，刘震云、康震等直播荐书", "body": "

12 月 16 日消息，近日，抖音电商开启“翻阅 2021”图书大促活动，联合北京大学出版社、人民文学出版社、译林出版社等出版单位，邀请刘震云、吴军、叶兆言等作家，康震、易中天、纪连海等文化学者担任“荐书人”，打造了十余场重点直播为读者分享阅读故事，推荐新书好书。

据悉，抖音电商平台内搭建了图书展销会场，上线数万册新书好书。会场设有“好书讲堂”“超级直播间”“全民翻书”等板块，读者可依个人兴趣观看作家、文化学者和达人的读书视频，了解并购买心仪图书。活动将持续至 12 月 31 日结束。

据介绍，本次活动汇聚了多家出版单位的精品好书，囊括儿童绘本、文学小说、历史典籍等书目，种类丰富。数万册图书将在平台集中亮相，其中不乏首次在抖音电商直播间亮相的新书。

12 月 16 日，作家江南将携其重新修订再版的《龙族3:黑月之潮》走进直播间，与读者交流创作感悟。目前，易中天已通过短视频推介了新作《命运和选择》，这是《易中天中华史》中的第二十四卷。历时九年，易中天创作的这部中华史已全套完结。

作为抖音全民好书计划的“荐书人”，学者康震、纪连海把文学和历史讲堂搬到抖音电商直播间。在抖音@康震的直播中，读者不仅能够欣赏他娓娓讲读中国古诗词，也能看到诺贝尔文学奖得主勒·克莱齐奥关于读书的视频；纪连海擅长以讲述故事的方式分享历史知识，在他的直播间，读者可以听历史、学知识，选购历史相关书籍。

在译林出版社邀请下，作家叶兆言、余斌将走进抖音@译林出版社的直播间，分享阅读趣事。北京大学中文系教授洪子诚、陆俭明将陆续通过抖音@北京大学出版社的直播间，讲述文学经典和语言学知识。

除此之外，作家刘震云、吴军，抖音电商达人王芳、李小萌、周洲、小嘉也在平台持续创作荐书视频，或走进直播间，为读者详细介绍新书和精品好书。

活动为读者打造了互动交流场景，在抖音平台内发起了话题#翻阅 2021#、#抖音全民好书计划#，读者可参与话题，用视频分享一年的阅读感悟、推荐好书，便有机会获得资源福利。截至目前，“抖音全民好书计划”的话题视频播放量已达 41.3 亿次。

据悉，“翻阅 2021”是抖音电商“全民好书计划”活动的延续，后者于 2021 年 4 月推出，通过优质的内容和技术，让更多人选新书、购好书，助力全民阅读。“书籍是人们心灵的归处”，抖音电商相关负责人表示，本次活动以作家、名人的直播荐书为重点，希望发挥兴趣电商的特点，为喜爱阅读的用户打造一个既可以实时交流、也能购买心仪图书的平台。

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文霞光社，作者韩夏、麻吉，编辑贝尔

抖音要做独立电商的消息，在今年 4 月就已广泛流传。

彼时的消息称，抖音电商总裁康泽宇等高管不希望电商业务过度依附于抖音，而是希望以抖音 App 为电商业务基础，向外寻找新的可能性，以减轻电商业务对抖音内容和用户体验的消耗。

这不仅是抖音电商的主动“求变”之举，更是流量增长危机下的“不得不为”。

今年 11 月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，流量见顶导致其旗下产品日活用户增长乏力，抖音收入增长裹足不前，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自 2013 年开启商业化以来，首次陷入“增长危机”。

整体营收增速放缓下，字节急需找到抖音、TikTok 之外的赚钱新模式，而独立电商成为被字节押下重注的最新业务。

字节跳动近期推出的独立电商 app"抖音盒子"和“Fanno”

最近，市场传来消息，面向国内市场，字节推出了一款名为“抖音盒子”的 App，定位为潮流电商，目前正在内测阶段。

而面向海外市场，字节则推出了跨境电商 App——Fanno，试图抢占亚马逊以外的全球电商市场。据悉，Fanno 已经于 11 月底在欧洲上线。

有消息指，字节后续将通过旗下抖音及今日头条等 App 为“抖音盒子”引入流量，进一步将其打造成综合性电商平台，对标淘宝或天猫等头部产品。

01 寻找新增量

近年，伴随着字节跳动业务的不断扩张，其营收增长速度可谓“一日千里”。

综合媒体数据，字节 2016 年时的营收仅为 60 亿元。而此后，其营收每年都以 2 至 3 倍的速度增长。

字节 CEO 梁汝波今年 6 月披露的数据显示，2020 年字节跳动营业收入已达 2366 亿元，同比增长 111%。其中，占比超过总营收 7 成的广告收入，是绝对的“大头”。

正因如此，当字节广告收入在今年 11 月被曝停止增长后，引发外界对其营收全面放缓的担忧。

广告增长停滞背后，涉及到教育、游戏等行业在今年面临的管控。

疫情期间，在线教育行业坐上了火热的风口，这项潜力巨大的生意，也顺理成章成为字节商业化的重点之一。

据悉，教育板块在 2020 年为字节带来的收入超过百亿。按原本的预计，这一收入在 2021 年将增至 250 亿元。

但随着“双减”政策出台，教培机构遭遇寒冬。不仅字节旗下“大力教育”裁员近万，其他大型教培机构也纷纷裁员或转型以求生存。

教育类重量级广告客户的离场，让本该是在线教育广告投放黄金期的第三季度，投放量大规模萎缩。最新的一份数据显示，字节今年的教育广告收入预计将下滑 40 亿元左右。

教育以外，字节游戏板块的广告收入也在强监管政策下面临收缩。

今年 8 月，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，对未成年人网络游戏服务时间做出严格限制。

9 月，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会联合 213 家单位发起《网络游戏行业防沉迷自律公约》，其中明确要求游戏企业“不得向用户强制推送游戏广告”。对游戏行业广告收入来说，这无疑是一记重击。

事实上，在疫情后消费疲软、政策监管等多重因素影响下，今年三季度遭遇广告营收放缓的不止字节一家，全网广告的投放量都在下降。

有电商运营从业者表示，相比几年前，现在的广告投放回报率下降了 3 至 5 成。

据 App Growing 数据，全网广告投放量从 7 月的 1700 万条，降至 9 月的不到 1000 万条，整个今年第三季度广告投放量下滑幅度达 40%。

在教育、游戏广告收入皆已受限的情况下，电商有望成为字节新的广告增量场。

也是得益于抖音电商的强势拉动，字节第三季度的广告营收增速虽然放缓，但相比其他互联网公司仍然略快。

02 字节的电商执念

目前，字节电商广告主要包括平台电商、引流电商与千川电商三类。平台和引流电商分别为淘宝拼多多等电商平台以及商家投放的站外广告，千川电商为商家投放到抖音直播间的站内广告。

2018 年年初，抖音接入淘宝链接。用户看到商品推荐后，可直接点击链接进入淘宝下单。随后抖音又相继与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作。

彼时的抖音，更多是扮演为外部电商平台导流的功能，不过这并没有影响其追逐“自建电商平台实现变现”的梦想。

也是从 2018 年起，抖音就已经在电商领域展开了一系列动作：上线购物车及商品橱窗，推出“精选好物联盟”、开通抖音小店等，昭示着抖音并不愿只做淘宝等外部电商平台的导流工具。

从结果看，抖音自营电商已经取得了不错的成绩，但抖音自营电商对整体 GMV（商品交易总额）的贡献和第三方平台相比，仍然存在不小差距。

相关数据显示，2020 年，抖音电商 GMV 超 5000 亿，其中超过 3000 亿通过跳转第三方平台链接完成，占比高达六成。

自去年起，抖音就开始在内部构建闭环电商，切断直播间内第三方来源的商品外链，并加大对抖音自有商家的扶持力度。

对背靠流量和数据优势的抖音而言，提高自营电商的交易占比，意味着通过掌握整个交易环节，将流量留在自有平台，以提高自身营收规模，好处显而易见。

一位字节广告营销部门的员工告诉霞光社，目前站外商品想要出现在抖音直播中，只能通过广告采买再引流到站外的方式实现。

这为字节带来了可观的广告收入。据 36 氪报道，今年上半年，阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约 190 至 200 亿元的广告年框。全年来说，仅阿里一个平台就在字节投放了超过 180 亿元的广告费用。

有预测指，在电商业务加持下，凭借字节在数据和流量上的突出优势，今年其广告收入仍可保持 20% 以上的增长。

除了广告收入，抖音电商最直接的收入模式就是 GMV 抽佣。

2020 年，抖音电商 GMV 超 5000 亿，在截至今年 1 月的一年时间里，实现了 50 倍的增长。高速增长下，今年抖音电商的 GMV 目标，被更进一步地设定在了 1 万亿元，这相当于拼多多 2019 年全年的交易总额。由此可见，抖音电商业务势头发展十分凶猛。

在抖音平台十大最受消费者欢迎的品类中，有 5 个都属于服饰美妆品类，其中最受欢迎的是女装，食品也占据了前十中的 3 个名额。

据霞光社了解，食品类商品在抖音电商的抽佣比例为2%，而服饰美妆类商品的抽佣比例更高，约为5%。结合抖音电商亮眼的 GMV 数据和增长情况，抽佣一项为字节带来的收入已不容小觑。

也因此，抖音一直在不断加码对自营电商的布局，试图搭建完整的电商生态。

2020 年 6 月，字节正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。

这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略的最核心平台。

今年 3 月，字节上线了针对抖音电商直播间的买量系统——巨量千川，通过这个系统，商家可以购买精准的流量，以达到提升直播间的人气、互动、下单率等转化效果。

在今年 4 月的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇明确了抖音电商的定位——做“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。

抖音电商总裁康泽宇

抖音希望借助于字节擅长的算法能力，优化电商业务的用户匹配和商品推荐，建立自身核心差异的竞争力，这也是传统电商长期以来一直没有做好的部分。

电商市场规模巨大，对于拥有超过 6 亿日活流量的抖音来说，不可能只甘心为他人导流，坐视其他电商平台将这块“大蛋糕”切走大半。

今年 5 月，阿里公布了 2021 财年（2020 年 4 月-2021 年 3 月）第四季度和全年业绩。

数据显示，2021 财年，阿里年度 GMV 达 8.119 万亿人民币。其中，淘宝、天猫作为阿里整体业务的压舱石，直接贡献了 7.494 万亿元，较上年增长 9050 亿元。

这个惊人的数据，自然也给字节未来的电商业务画了更大的饼。

但是需要注意的是，虽然抖音贡献了字节绝大部分电商营收，但面对未来的持续性增长，抖音并不能完全承载字节的电商梦。

本质上，抖音还是一个内容平台，无论电商如何发展，始终只能是抖音生态的一部分。内容和商业化素来难以平衡，这也让抖音电商未来的想象空间有限。

抖音高层的态度，也并不希望电商业务过度依附于抖音，而是希望以抖音 App 为电商业务基础，向外进行新的拓展。

抖音创作者大会，图源：字节跳动官网

目前来看，字节推出独立电商 App，试图打造一个综合性电商平台，似乎是更适合的选择。

抖音内容电商和独立电商 App 同时运行，形成各具特色的产品定位，相互补充、相互赋能，字节国内的电商业务未来或许潜力无限。

国内的独立电商 App 还在内测中，字节在海外市场已经先行一步。

根据媒体报道，字节一款名为“Fanno”的跨境电商 App 已经于 11 月底在欧洲市场低调上线，主要面向全球用户提供高性价比的综合品类。

从这一系列动作来看，字节对于电商业务的野心越来越大。

03 电商版图逐渐清晰

围绕抖音的电商业务，字节也开始了上下游环节的全链条布局。半年内，字节在数字支付、物流、电商供应链等方向发力。

抖音此前的支付方式一直以支付宝和微信支付为主，这样不仅需要向第三方平台支付渠道手续费，还会将核心的交易数据以及用户信息拱手让人。

2020 年 8 月，字节收购武汉合众易宝科技有限公司，正式获得支付牌照。没过多久，抖音支付功能上线。

支付是电商的底层基础，只有将支付真正握在手里，才谈得上真正形成电商业务的闭环。因此，上线抖音支付是其布局电商的必然一步。

解决了支付问题后，物流体系建设成为字节电商需要补足的下一块短板。

抖音电商发展初期，因为缺乏自己的物流体系，一直需要依靠顺丰或菜鸟联盟等快递公司，才能满足平台的订单需求。现在，字节正在尝试完善自己的物流基础设施。

据媒体报道，字节已经成立了两家物流科技子公司，分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司，其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等。

在此之前，字节还投资了 Syrius 炬星、迦智科技、未来机器人在内的多家物流科技公司，覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子面单等行业。

知情人士透露，字节的物流业务对标的正是行业头部玩家——菜鸟。

Syrius 炬星仓储区，图源：Syrius 炬星官微

除了布局支付、物流，字节也开始围绕电商产业进行新消费类的投资。在新消费领域，字节主要实施两步走战略，一边推出自营品牌，一边进行对外投资。

自 2021 年以来，字节推出的自营消费品牌包括茶饮品牌“桃源玉叶”、红酒品牌“灵感代码”“抖音文创”等。此外，字节还孵化了自主香水品牌“Emotif”，准备进军香水市场。

对外投资上，字节目前至少已投出包括柠季、Manner 咖啡、厚雪酒业、懒熊火锅、鲨鱼菲特等 10 个新消费类项目。

这些项目都瞄准消费市场的主力群体——年轻人。而字节旗下的抖音，主体用户正是当下的年轻人。

新消费品牌能否成为字节新的增长点有待验证，但无疑可以丰富字节的电商生态，让年轻人在字节的电商平台上有更多潮酷商品可以选择。

04 字节挑战电商巨头

综合来看，字节的电商版图已经逐渐清晰。接下来，一旦进入电商的深水区，字节面对的，就是与阿里、京东系之间的贴身肉搏。

淘宝、京东达到万亿 GMV 的规模，分别花费了 10 年和 13 年的时间。抖音电商起步虽晚，但只用了区区 3 年时间，就将 GMV 快速拉升至 5000 亿，发展冲劲惊人。

不过目前而言，字节电商的发展仍显稚嫩，要真正赶上稳扎稳打多年的阿里、京东，还需要很长的一段路要走。

阿里作为传统电商巨头，历经数载深耕细作，已发展成为一个以品牌产品为主的电商平台，并形成了一套成熟的电商交易体系。这也让阿里在品牌议价和交易方面建立了自己的优势。

尤其在平台大品牌商品交易方面，阿里的优势更加明显。摩根大通估计，大品牌在线 GMV 中有将近 80% 来自阿里；同时，阿里国内电商 GMV 中至少 65% 至 70% 来自品牌产品。由此来看，目前阿里仍是品牌流量变现的“掌舵者”。

摩根大通表示，虽然品牌方认可抖音平台是一个有效的流量渠道，但是大部分对抖音能否将流量有效地转化为交易仍持怀疑态度，尤其是客单价超过 100 元的商品。

传统电商平台的多年培育下，用户已经养成了在淘宝、京东等独立电商 App 上购物的习惯。这些电商平台凭借各自特色，在市场上吸引了一批稳定的消费者。

其中，淘宝凭借海量货品，让用户有购物需求时第一个就想到它；京东凭借电子数码产品吸引了更多男性用户的关注；而拼多多则以超低价横空出世，硬是从淘宝和京东手中抢下了一块市场。

字节独立电商 App 的特质能否确定，又能否赢得用户认可，进而改变用户的消费习惯，也是未来字节电商发展的一大难点。

但无论如何，字节电商业务已迈出了重要一步，抖音独立电商 App 的未来走向如何，霞光社将持续关注。

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图片来源@视觉中国

文道总有理

前段时间，关于抖音开发独立电商 APP 的传言曾引发热议。消息称，抖音电商独立 App 将于今年 10 月份正式上线，该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动，将对标淘宝、天猫等电商平台。可直至现在，仍未见抖音电商 APP 上线。

但是，抖音电商独立发展的野心已然愈加明显。12 月 2 日，据 Tech 星球报道，抖音正在内测“抖音盒子”APP，定位为潮流电商平台，在抖音电商独立 APP 还未上线之前，这似乎是一次恰当的试水。

而另一方面，抖音正在积极减少淘宝商品在直播间的比重。以老罗的“交个朋友”为例，在 10 月 2 日、3 日、4 日的直播中，分别有 8 款、0 款、1 款来自淘宝链接的商品，10 月 9 日之后的 3 场直播中，商品则全部来自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示，“原先有淘宝店铺的，大多都已经在抖音小店开了新店”。

营销、支付、物流、供应链…抖音对电商体系的构建日渐雏形，独立发展之路似乎蓄势待发，然而，在这些环节进一步补全之时，消费者的不满却越来越多，尤以退货为主。

抖音电商的高速成长期，在退货中结束

抖音电商业务的急速发展，着实有些出乎意料。2020 年初，字节跳动为抖音电商定下的 GMV（商品成交总额）目标是 1200 至 1500 亿元，而今年公布的数据显示，抖音电商 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多，也大大超出了目标。如今，抖音电商业务全年 GMV 目标更是剑指万亿。

只是，意外的是，对于刚刚过去不久的双十一，抖音并没有再公布活动期间的平台总 GMV。

抖音的头部主播们看起来也相当安静，据第三方数据平台显示，11 月 11 日当天，抖音销量破千万的主播仅 22 位。

今年抖音直播的一个明显特点还在于头部主播的洗牌，去年抖音双十一直播带货达人榜中，排名前三的分别是苏宁易购超级买手、罗永浩、衣哥，而今年“大狼狗郑建鹏言真夫妇”、贾乃亮超越了罗永浩。与此同时，抖音店播榜单也变动很大。

经过两年，直播电商不管是从流量获取还是转化效率来说，都已经迈入平稳发展期，这时竞争的焦点其实不再是流量，而是通过长期经营来保证稳定的客户群体和转化效率。但抖音主播的频繁洗牌以及销量的大起大落，似乎都透露出一种明显不稳定的状态，这或许导致了抖音平台总 GMV 的变动。

这点我们也可以从直播电商的复购率和退货率进行佐证。

快手曾经公开过自己直播业务的复购率，2019 年，快手用户平均复购率为 45%，2020 年平均复购率增长到 65%。淘宝直播的复购率自然也不低，薇娅、李佳琦长期霸占头部，无人撼动，相对地，抖音却一直对平台复购率三缄其口。尽管无法探知抖音电商的复购率，可无法忽视的是其居高不下的退货率。

一位做女装的商家表示，今年双十一我们在天猫的退货率是 50%，在拼多多的退货率最低，是 40%，在抖音退货率最高，能到 60%，“顾客多退一件，我们卖五件衣服的利润就没了”。

而且，在抖音退货，难如登天，这就使得用户体验降低，从而直接影响到用户的复购。

黑猫投诉上，有关抖音的投诉高达 93539 条，其中不乏退货、退款引发的纠纷。西安一位消费者在抖音博主的推荐下买了两件衣服，试穿后发现效果不好，便选择退货退款，谁知道一个多月还没有退款成功。她表示，“以前在别的购物平台退货，只要商家同意，立刻就能收到退款，就算商家不同意，还有平台可以先行赔付，从来没有遇到过这样的情况”。

直播带货退货率高，是一种通病，但对抖音来讲，随着平台营销、支付、物流、供应链等环节的完善，退货问题背后潜藏的售后服务缺失以及抖音电商构建于内容之上的模式弊病，将很大程度上制约平台电商生态的正向循环，甚至会拖后腿。

退货之痛，让商家难逃亏损魔咒

抖音电商为什么退货率高？

一方面直播间的用户本身就存在冲动消费，加上滤镜过重，且缺少电商平台的评价参考体系，所以买家秀和卖家秀差距更大，以致退货较多。尤其是抖音上逐渐兴起了珠宝玉石、烟酒、陶瓷等垂直领域的直播，这些行业原本假货就多，而抖音上不懂行的用户也多，因此，双方引发的纠纷越来越多。

一位用户在知乎上吐槽，自己妈妈在抖音直播间花了五千多买了个翡翠手镯，可收到货之后，成色一言难尽。他随后告知卖家要退货，可卖家说收货超过 2 天，就不能退货。

抖音退货率高的另一方面原因来自刷单，直播间刷单，最高的退货率高达 90% 以上。去年很多媒体都曝光了直播带货刷单的案例，如抖音大V“爆笑三江锅”，去年“爆笑三江锅”联手中国网直播抖音账号以及另一位名为艾雪的主持人进行了一场直播带货，这场直播结束后，很多商家的退货率令他们大跌眼镜。

其中一个当事人称，自己客单价 29.9 元的产品原本卖出了 140 单，共计 4186 元，而最后被退了 130 单，当晚成交额仅有 299 元。

相比消费者，其实受抖音退货率问题伤害最大的就是商家，他们不仅需要承担昂贵的坑位费，而且退货率较高意味着赔本还不能赚吆喝。由此，在抖音找主播带货很容易变成一个亏本的买卖。

而对平台来讲，抖音电商想要独立发展，构建完整的电商体系，此时恰恰最需要的就是商家资源。尤其是如果抖音把来自淘宝、天猫等的第三方链接彻底取消之后，就只能依赖抖音小店，可目前来讲，虽然“二选一”的强制性已经取消，但多数商家很难把精力重点倾斜向抖音。

究其原因，还是追溯到退货上。一个做健康家居的中小品牌负责人表示，我们天猫旗舰店的日常退货率一般保持在3%-5%，可一旦上直播间，退货率就涨到了 15%-20%。当然，这里指的是不仅仅是抖音直播，也包括淘宝直播，不过淘宝、天猫不缺商家资源，而抖音就必然要承担商家流失的风险。

目前，大部分商家对于抖音小店的看法尚未达成统一。在告知抖音要做电商闭环，并询问是否会开抖音小店时，部分商家表示“精力不够”；还有一部分商家认为抖音小店现在的商品环境并不是特别成熟，加上淘宝店做得还不错，就没有开抖音小店的打算。

而不少在直播间里被坑的商家，则直接表示不愿意再尝试直播带货。

电商独立未必是抖音的未来

抖音对电商业务的野心，已然暴露在其“独立宣言”中。近来，平台不仅逐渐搭建了支付、供应链、物流、营销等电商需要的基础设施，而且从其招聘中也可以看出抖音在不断扩充电商人才队伍。一位接近抖音电商的人士称，“目前抖音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高P人才，几乎都是 P8 级别以上的。”

抖音把电商业务独立出来的很多好处显而易见，比如可以像淘宝、京东等综合电商平台靠齐，提供一个完整的电商生态，激发用户主动消费的行为，培养用户在独立 APP 上消费的习惯；再比如内容和电商分离，也可以避免商业变现侵蚀抖音的内容生态。

不过，在电商业务不稳定的状态下，抖音电商独立的风险或许大于价值。原因在于抖音电商的商业逻辑向来建立在内容之上，一旦内容和电商割裂，用户分流，结果不见得是1+1≥2。

抖音电商目前的模式是“货找人”，平台没有给用户提供主动消费的入口，而是依靠智能算法的辅助，以兴趣为导向，向用户推荐可能感兴趣的直播间，用户进入直播间后进行消费。

这种模式与小红书等社交平台的种草类似，所激发的更多是潜在的消费需求或消费冲动。用户在刷短视频或小红书时，无意间看到一个东西，觉得好看或者有用，所以才产生了意料之外的消费行为。从这个角度出发，很显然，如果没有了内容作为基础，抖音电商的商业逻辑可能并不成立。

而且尽管用户可以关注 KOL 的直播间，但一个缺陷是很多人并没有主动搜索主播或商品的习惯。抖音曾强化过自身的商品搜索功能，结果差强人意，还带给了用户不好的体验。

抖音电商贸然独立，会更快暴露模式上的硬伤，而这其实和平台退货率过高暴露的问题是一致的。短视频直播是刺激用户购买欲望的利器，属于典型的冲动型消费，所以商家往往缺少稳定的受众群体，导致复购率低、退货率高。抖音的兴趣电商，同样是低频的、不稳定的。

当然，抖音电商独立发展，必然会推动平台从内容电商转变为综合性电商，这样才能跳出基于兴趣和冲动产生消费行为的模式，再利用精准的算法预判用户的确定性需求，获得稳定的用户流量和消费频率。但如此一来，就要更考验平台的综合能力了，如支付、物流、供应链体系这样需要大规模成本投入的环节。

尤其是，如何通过售后服务的完善，尽可能缓解直播带货退货率过高带来的用户体验问题，已经越发迫在眉睫。

但是，直播带货的高退货率似乎至今无解，这也将长期困扰抖音电商。

", "summary": "前段时间，关于抖音开发独立电商 APP 的传言曾引发热议。消息称，抖音电商独立 App 将于今年 10 月份正式上线，该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动，将对标淘宝、天猫等电商平台。可直至现在，仍未见抖音电商 APP 上线。", "author": "", "source": "钛媒体", "top": false, "recommend": false, "hot": false, "color": false, "linkUrl": null, "addDate": "2021-12-08 13:27:00", "price": 0.0, "oldPrice": 0.0, "stockQuantity": 0, "priceUnit": null, "isMainContent": true, "allowAddSubContent": false, "relatedContentId": 0, "subContentNum": 0, "mainContent": null, "subContents": null, "attributeIds": null, "attributeValueIds": null, "id": 449, "guid": "d7f08272-0032-48da-9a5a-96a5e2326c5f", "createdDate": "2021-12-08 13:28:37", "lastModifiedDate": "2021-12-08 13:28:37" }, { "imageUrlCount": 0, "videoUrlCount": 0, "fileUrlCount": 0, "channelId": 24, "siteId": 1, "adminId": 2, "lastEditAdminId": 2, "userId": 0, "taxis": 265, "groupNames": [], "tagNames": [ "抖音", "电商" ], "sourceId": 0, "referenceId": 0, "templateId": 0, "checked": true, "checkedLevel": 0, "hits": 0, "hitsByDay": 0, "hitsByWeek": 0, "hitsByMonth": 0, "lastHitsDate": null, "downloads": 0, "title": "曝抖音将推出首款独立电商App：命名为“抖音盒子”、主打年轻人", "subTitle": "", "seoTitle": null, "imageUrl": "@upload/images/2021/12/7a3024b8c0c8191.jpg", "videoUrl": "", "fileUrl": "", "keywords": "抖音,电商", "description": "曝抖音将推出首款独立电商App：命名为“抖音盒子”、主打年轻人", "body": "

你会用抖音买过东西吗？

据日前相关报道显示，字节跳动内部正在准备首款独立电商 App，命名为“抖音盒子”，目前还正在进行测试中。

消息称，抖音盒子将主打年轻人时尚产品和生活方式内容，其他方面的信息目前还尚不明确。

据了解，今年 6 月字节跳动就已成立一级电商事业部，由原国际化产品负责人康泽宇负责，目的是为了整合字节旗下分散的电商业务。

当时还有消息称电商负责人康泽宇希望以“字节跳动”品牌为核心，打造类似天猫的独立平台，但字节跳动对此进行了否认。

据悉，今年 9 月字节跳动低调收购武汉合众易宝科技有限公司（合众易宝）完成第三方支付牌照的获取。

从成立电商事业部+获取第三方支付牌照，到前不久的“抖音电商”商标申请，种种信号似乎都在表示，字节跳动想要进入电商领域。

字节跳动曾注册“抖音电商”商标

而此次，“抖音盒子”或许就将是其向电商领域发起的第一波冲击，受益于抖音强大的流量，以及精确的推荐算法，其最终的表现可能会令人惊喜。

你会专门下载抖音的电商 App 吗？

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", "summary": "“新电商”是随着新一代信息技术发展，以用户为中心，对传统电商“人”“货”“场”进行链路重构，产生的电商新形态新模式。", "author": "", "source": "中国青年网", "top": false, "recommend": false, "hot": false, "color": false, "linkUrl": null, "addDate": "2021-10-10 10:27:00", "price": 0.0, "oldPrice": 0.0, "stockQuantity": 0, "priceUnit": null, "isMainContent": true, "allowAddSubContent": false, "relatedContentId": 0, "subContentNum": 0, "mainContent": null, "subContents": null, "attributeIds": null, "attributeValueIds": null, "id": 350, "guid": "eeaaeb0b-99d1-44fe-aabb-0409789be0d3", "createdDate": "2021-10-10 10:28:17", "lastModifiedDate": "2021-10-10 10:28:17" }, { "imageUrlCount": 0, "videoUrlCount": 0, "fileUrlCount": 0, "channelId": 24, "siteId": 1, "adminId": 2, "lastEditAdminId": 2, "userId": 0, "taxis": 185, "groupNames": [], "tagNames": [ "二手车", "电商" ], "sourceId": 0, "referenceId": 0, "templateId": 0, "checked": true, "checkedLevel": 0, "hits": 0, "hitsByDay": 0, "hitsByWeek": 0, "hitsByMonth": 0, "lastHitsDate": null, "downloads": 0, "title": "二手车流通政策“拆围墙”，电商能否成为最优解？", "subTitle": "", "seoTitle": null, "imageUrl": "@upload/images/2021/10/f94dce9ee52a323c.jpg", "videoUrl": "", "fileUrl": "", "keywords": "二手车,电商", "description": "二手车流通政策“拆围墙”，电商能否成为最优解？", "body": "

文/陈纪英

来源：财经故事荟（ID:cjgshui)

在全球汽车行业，加西亚的名字如雷贯耳——不是那位写出《百年孤独》的南美洲作家，而是 Carvana 创始人兼 CEO 厄尼·加西亚三世。

这家成立刚 9 年的美国二手车电商，最新的市值高达 527.34 亿美金，是 Carmax 的近三倍——尽管后者才是全球最大的二手车零售商。2020 财年，Carmax 卖出了 75 万辆二手车，是 Carvana 的三倍，后者销量为 24.4 万辆。

更少的销量，更低的营收，却得到了更高的市值——目前，Carmax 的动态市盈率为 5 倍，而 Carvana 则高达 131 倍。

高看和低看的区隔在于，华尔街的投资人相信，纯电商模式的 Carvana 代表着未来，正在成为二手车领域的“亚马逊”——事实也是如此，Carmax 的增长一度陷于停滞，而 Carvana 的增势却一直凶猛。

尽管中国二手车电商入场，不比 Carvana 晚，但前几年，他们并不如 Carvana 那般幸运——二手车领域的限迁政策，阻隔了二手车的全国大流量，导致二手车只能本地交易。

政策阻隔之下，二手车电商不得不曲径通幽，走到线下开店，车源只能小范围辐射本地——现在，政策松绑了，限迁取消了，”围墙”拆掉了，中国的二手车企业，终于可以放开手脚，像 Carvana 一样，以纯电商模式，大干一场了。

当政策彻底转弯，万亿规模的二手车赛道格局如何生变？从线上到线下，又回归线上，历经近十年的模式试错与迭代，纯电商模式会成为中国二手车行业的最优解吗？二手车销量与新车销量倒挂的格局，何时会像二手占据主导的欧美市场一样，迎来翻盘？

一

政策送东风

二手车限迁闸门松动的迹象，行业从业者近水楼台，自然最先感知冷暖。

今年年初，车好多集团创始人、CEO 杨浩涌开始筹划，旗下瓜子二手车向纯电商模式迁移——后者是中国最大的二手车交易服务平台。

此前，瓜子的商业模式已经历经了数次迭代，从最早打掉中间差价的 C2C 模式，到深度介入的严选模式，开设门店，主打“线上看车，线下交易”——瓜子自有的严选店，是完成线下交易不可或缺的场景。

而纯电商模式，则是“线上下单、线下交付”，打造一站式电商购车服务，看车、咨询、下单、金融、保险等均可线上完成。

最初，对于杨浩涌的“推倒重来”，公司内部不乏疑问声，“很多同事都觉得公司特别能折腾，也有人问我电商是终极模式吗？”

反对者担心步子迈得太大，用户难以快速接受，会对销量带来负面影响。

担心最终变成了现实，试点、转型初期，瓜子二手车销量一度出现了下滑。

但杨浩涌没有犹豫，发令枪已经上膛，没有再回头的道理。现在，在纯电商模式下，瓜子二手车的交易数据，已经重回上行通道。

果断扣动扳机，凭得并不仅仅是一腔孤勇，而是杨浩涌笃信，限迁政策取消带来的二手车全国大流通，已成定势，纯电商才是最优解。

而限迁政策的放开，也并非一蹴而就——最初，只开了一道门缝，直到今年，才门户大敞。

时针拨回 2018 年，两会政府工作报告明确提出，要“全面取消二手车限迁政策”。

但上有政策，下有对策——地方政策并未快速扭转。

今年 3 月，两会工作报告再度强调，要“取消二手车交易不合理限制”，随后，各部委的配套新政，如同链式反应一般，快速就位。

2021 年 4 月，商务部、公安部、税务总局印发《关于推进二手车交易登记跨省通办便利二手车异地交易的通知》，明确了新政执行细节，包含减税减负、缩减流程、跨省通办、就地办马上办等，二⼿⻋异地交易时间⻓、环节多、成本⾼等诸多问题迎刃而解。

与此同时，新政试点范围也迅速铺开，6 月份，二手车异地交易登记“跨省通办”推行，实行档案转递“电子化”，最初试点城市 20 个，到 9 月份扩大到 218 个。

政策航向迅速调整的背后，中国政府在下一盘大棋——自 2018 年以来，中国汽车销量在历经 20 多年的增长后，首次掉头向下，销量同比下降6%，2019 年下降 9.6%，2020 年下降6%。

而推动二手车流转，有望成为撬动新车销量止跌回升的支点——两者的联动效应，在美国市场已经得到验证。

上世纪 80、90 年代，美国新车市场陷入疲软，随着柠檬法案等一系列支持二手车大流通的促进政策出台，流通加速带动二手车销量大爆发，新车市场也重回增长通道。

而中国市场的联动效应也已初显——中国汽车流通协会数据显示，随着二手车的再流通之门大开，卖旧换新的置换需求，为 2021 年中国新车市场已经贡献了约四成销量。

此外，全国化大流通也能解决二手车区域供需不平衡的痛点。

在二手车行业，一二线城市是车源地，供过于求，有车不好卖，价格低；三四五线低层市场是二手车的消费地，供不应求，价格贵；同一辆车的两地差价令人咋舌，超过 20% 也不罕见。以往，二手车全国流量不畅，车源供应不足的新疆等地用户，甚至要千里迢迢，远赴北京、东北等地购车。

除了提振汽车流通之外，二手车大流通的次生效应，亦能助攻循环经济、达成碳中和目标等。

政策之门打开之后，全国大流通模式的真正跑通，离不开电商平台的深度参与。

目前，中国线下车商高达 15 万家，高度分散、偏居一隅，没有一家实现了全国化布局——也唯有电商平台，才能在全国范围内链接供需两端。

不妨类比一下，目前，国内最大的线下二手车交易市场，应属北京花乡二手车市场，在售车源约 8000 辆，紧随其后的重庆西部国际汽车城，二手车在售车源约 5000 辆。

而瓜子二手车切换至新电商模式后，在售车源量约是传统线下二手车市场的 6 倍以上。

尤其是考虑到挑剔的车主通常已有心仪车型——以畅销车型日产轩逸为例，花乡二手车市场在售车源约 30 辆，瓜子平台上的在售车源约 400 辆，后者的供应量扩大了近 13 倍左右。

如此一来，供需两端才能高效匹配。

综上，大政转向、市场呼唤、企业转型之下，二手车的全国化大流通，已经势不可挡，二手车流通的大时代正在开幕。这是杨浩涌敢于果断拍板的原因之一。

二

全国流通大闯关

从本地交易，走向全国流通，虽然已成定局，但也要闯过几道关卡——用户接受度、电商平台能力建设、线下车商转型意愿等，关关难过，关关要过。

第一关来自用户的接受度。

二手车作为典型的高额低频、高度非标、一车一 SKU 的标的，用户会放心接受线上交易吗？

不妨先看下二手房，与二手车的属性极为相似。自从盘踞线下的链家，开始以贝壳为平台，全面线上化迁移之后，线上看房订房渐成主流。早在 2019 年，深圳贝壳合作的二手房经纪品牌中，线上交易的占比就已达到六成。

回到二手车行业，经过电商、外卖、团购、生鲜到家等模式轮番教育的中国消费者，中国的消费者正在变得越来越“懒”。这个“懒”是褒义词，是中国的消费者对服务的便捷性有着极致需求，简单、便捷已成为普遍的消费习惯。

调研数据显示，近 5 成消费者接受线上购买二手车；作为互联网原住民的Z世代，逐渐成为汽车消费主力，益普索 2021 年发布的《Z世代汽车观洞察报告》显示，七成Z世代打算一工作就买车，而且他们更为青睐二手车，购买意向高达 61%，相比非Z世代提升 9 个百分点；这也意味着，首选线上购买二手车的用户占比，还将持续走高。

此外，也赖于过去数年，二手车电商砸下百亿重金，不遗余力教育市，二手车电商渗透率持续上行，已从 2016 年的约7%，增长至 2021 年的约 21%。

用户心扉打开，是二手车以电商为跳板，实现全国大流通的第一道关卡。

第二道关卡，则是如何在线精准评估二手车，并给出合理定价——在加西亚的复盘中，这是 Carvana 能够跑通电商模式的关键一步。

当加西亚创业之时，无论是传统车商，还是他的父亲，都认为他是“固执的自大狂”，“缺乏商业常识”——如果用户都没机会亲手触摸下汽车，他们怎么会知道汽车质量如何，以及报价是否虚高？

但 Carvana 做到了——卖车人发现，Carvana 能给出更高的出价，买车人发现，Carvana 能给出更划算的售价，归根结底，在于 Carvana 掌握了精准定价的秘密。

精准定价，也是国内二手车电商的必修课。

其实，对于主流二手车用户来说，二手车就宛如一个黑箱，过水、事故、碰撞等都可以完美粉饰，骗过双眼——即便他们可以近距离触摸二手车，甚至试驾几圈，也未必能窥视全貌。

求解这一难题的答案，还是在二手车电商手中。

目前，瓜子二手车基于全车专业检测，通过历史评估与交易、市场供需、周转时效、维修保养成等数据的广泛采集与结构化，构建了完整的二手车基因图谱，涵盖超过 2000 个影响二手车定价的因素，由人工智能体系计算出兼顾交易效率与市场竞争力的公允价格，即瓜子价。

如今，瓜子价已经率先拿到了中国汽车技术研究中心的“二手车价格评估管理体系认证”，也成为了二手车行业公认的定价标尺。

定价难题攻克之后，接下来的挑战，则是如何落地异地配送服务，以及如何构建售后保障体系等。

Carvana 的配送模式有两种，一种是送车上门，一种是车主到无人停车场自行取车，而其多数用户，都选择了更便捷的送车上门。

与 Carvana 类似，瓜子二手车目前已推出送车上门服务，附带整备、洗美及代办过户等一站式服务，消费者全程无需出户。

如果车辆送上门，不满意怎么办？

同样无需担心，目前，瓜子提供的售后保障服务，包含 30 天全面保修、1 年/2 万公里售后基础保障、7 天试驾、7 天无理由退车等服务。

交付到用户手中的车辆，如果用户不满意，可以在 7 天试驾期内，随时退车，并获得全额退款，而且不用承担物流、落档费等费用——这些都由瓜子承担。

乍一看，此举似乎过于偏爱用户，而导致瓜子承担了过度责任——但其实，由于实现了精准定价和供需匹配，目前退车率低于其他电商品类。

看起来，用户相当享受瓜子的上述服务——根据益普索的调研，瓜子二手车的买家用户净推荐值（NPS）达到了 35.2 分，位于行业领先水平。

最后，二手车的全国化大流通，还要依赖于线下众多二手车商的配合。

《2021 汽车流通行业蓝皮书》显示，目前国内二手车交易，以“二手车市场+小车商”为行业主流形态，年交易量 2 万辆以下的市场占比为 90.6%。

而上述小车商中，库存规模低于 30 辆的占比为 83.5%，库存 100 辆以上的占比仅 2.6%。

综上，一方面，大量车源集中于小车商手中，另一方面，他们规模太小，唯有和电商平台联手，才能实现全国化流通。而嗅觉灵敏、看清大势的二手车商，已经入驻到电商平台，其中近 5000 家已经登陆瓜子。

目前来看，上述四大关卡，都已经初步通关。

三

重构行业格局

纯电商模式带动全国大流通之下，中国二手车行业的格局，也将彻底被重构。

异地交易成为主流，是直接效应。已经体验过异地交易的用户，已经深感其方便。

9 月上旬，人在成都的周女士，在瓜子上看中了一台 2019 款大众探岳，该车车源地是杭州，上牌注册地是苏州，周女士要在成都上牌使用。

在新政之前，周女士必须先把身份证快递到苏州，办理车辆迁出手续，由瓜子把车辆从杭州运送到苏州，再在苏州申请临时牌照，而后再把车辆从苏州运往成都，等等，繁琐的流程走完，起码需要半月；

现在，车辆直接从杭州运往成都，在当地申请牌照，只需一周就能办完，时间、流程、费用大幅缩减。

因此，在新政实施后，异地大流通占比迅速提升。中华全国工商业联合会汽车经销商商会数据显示，新政推行后，本地、异地交易比重从7:3 变为4:6。

而全国化大流通，也解决了二手车区域供需不平衡的痛点，盘活了二手车存量市场，显著引爆二手车交流总量，今年1-8 月，二手车交易量高达 1139.15 万辆，同比增长 40.38%。

而对比欧美数据，中国二手车交易的增长空间还相当辽阔。

以美国市场为例，二手车、新车销量比例约为 2.5:1，目前，国内二手车、新车销量比例约为1:2，假如新旧车交易比与美国持平，意味着中国的二手车交易量还有四五倍的提升空间。以此为标尺测算，2021 年，中国二手车交易总额预计轻松超过 1 万亿元人民币，未来还有望迈过 5 万亿大关。

其次，一（电商平台）拖多（线下市场）将成主流模式，双方共赢共生，不再剑拔弩张，成就和谐共生。

如前文所述，接受电商化改造的大量中小车商，仅凭一己之力，如无法赶上全国化大流通的“高铁”，就难以分享全国化大流通的红利。

而已经入驻电商平台的二手车商，已经尝到了电商化改造、全国化大流通的甜头。

合肥信业二手车市场的车商泓惠二手车，就是其一。

手握 40 多个车位的泓惠，是市场中规模较大的商户，接入瓜子之前，业务只能辐射合肥及六安、安庆、芜湖等周边城市。

接入瓜子开放平台后，泓惠得以在线辐射全国市场，把二手车远销至郑州、青岛、兰州、沈阳，桂林、新疆伊犁等地，销量同比大涨三成，周转效率大幅提升。线上渠道跑通后，泓惠特意退掉了几个车位，租金成本也大幅降低。

有了泓惠打样，信业二手车市场的头部车商，纷纷进驻瓜子。

而电商平台，也对二手车商张开了双臂。平台模式下，二手车电商可以兼任连接者、赋能者，以一己之力撬动整个行业的高效数字化，不仅独善其身，也能达济行业，普惠社会，其公司价值也有望实现指数级提升。

此外，全国大流通下，二手车行业的集中度也有望进一步提升，最终利好头部平台。

纯电商模式打破了时空限制，在全国大流通的环境下，将会长期疾驰在高速路上。

不妨参考下美国同行的数据——过去两年，纯电商模式的 Carvana 的年复合增速 61%。相比之下，Carmax 已经两年没有增长。

不仅如此，Carmax 线下开店，还导致其抗风险能力较弱，疫情之下，CarMax 一度关闭了过半门店，而不依赖于线下门店的 Carvana，抗疫能力高出一大截，其“非接触式”路边收车模式大受欢迎。

也正是在疫情肆虐的这一年，Carvana 凸显了其轻松穿越牛熊周期的含金量，也得到了投资市场更多的青睐，股价曲线陡峭上扬——2020 年，Carvana 市值一举超过了 Carmax。

回到中国市场，其实瓜子遇到的竞争态势，比 Carvana 更为有利——国内并没有另一个难以对付的 Carmax，与其 PK。

占据有利位置，同时率先跑通了纯电商模式的瓜子，有望继续提升其市场份额。

随着纯电商模式在全国化大流通中占据主导，整个行业的柠檬效应有望进一步消除，也会加快促进二手车信息透明机制的建立。

过去，分布于全国各地的 15 万家二手车商，因为缺乏数据能力，难以构建透明的交易机制，而在电商模式下，各种交易数据越发透明化、标准化、数字化，不仅能够消除信息黑箱，也为更合理更科学的二手车监管政策出台，蹚了水、打了底。

在美国，相关法规确保用户能够查询到二手车相关信息。未来，类似法案也有望通过政企配合，在中国落地。

全国大流通的东风已至，经历过惨烈竞争的中国二手车电商，也迎来了从未有过的好时代。粗暴的营销战已经终结，精细的运营战开始打响。而目前来看，纯电商模式，可能是承接政策红利的最佳姿势。

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文/周雄飞

来源：连线出行（ID:lianxianchuxing）

“二手车新买法，试 7 天不满意退全款。” 

最近一段时间，无论是在上班的楼宇等电梯时，还是在下班后的小区电梯中，甚至看个脱口秀都能听到这样的广告词。而这样洗脑式广告词的出现，正是二手车电商平台瓜子二手车新一轮打法的展现。

近日，瓜子二手车宣布正式升级为新电商模式。据瓜子官方介绍在这一新模式下，提供对车辆的专业检测，线上一口价、线下送车上门，试驾 7 天不满意全额退等电商服务保障。 

此外，新电商模式下，瓜子二手车全国的城市门店调整为城市仓，瓜子线下销售服务人员将全部转至线上，用户在线上就可完成看车、咨询、下单、金融、保险等二手车交易流程。

瓜子二手车新电商，图源瓜子二手车官微

不过，这一新模式并不是瓜子二手车独创。 

早在去年 9 月，优信就开始自建库存，再到今年 6 月底，其正式将过去“三天免费试用”升级为“七天无理由退车”服务，消费者在线选购优信自营车辆可以在七天之内免费退回。 

通过这一系列操作，优信低调地率先走上了“线上商城+自建库存”的新电商模式，瓜子二手车快速跟进。 

经过连线出行调查，无论是优信还是瓜子所谓的新电商模式，基本操作都是将以往的线下渠道比重降低，只用于车辆交付前的审核和最终交付场景。而像选车、看车和与销售沟通等步骤都放到了线上进行。 

随着优信、瓜子接连推出各自的新电商模式，在业内看来，已偃旗息鼓许久的二手车战场再迎新战局。 

而这背后，正是这些已身处困局中二手车电商平台的破局尝试。 

十年前，随着移动互联网大潮的袭来，一众互联网公司带着革新行业的傲气杀入传统二手车市场，优信、瓜子和人人车等平台自此诞生。凭借着“让交易更透明”“拒绝中间商赚差价”的口号，在战场上攻城略地。 

但十年之后，屠龙少年却成恶龙。经过广告战和线下大肆扩张等手段的厮杀混战，这些平台不仅没有很好的解决行业问题，而且还让自身频频卷入投诉和监管之中，以至于目前人人车已经倒下、瓜子和优信也陷入艰难存活的颓势中。 

在这样的现状下，优信和瓜子推出的新电商模式，能成为这些平台破局的“解药”吗？ 

新电商模式，长什么样？ 

“以后在瓜子上买二手车，就像在淘宝和京东买东西一样。” 

杨皓是一位苏州的消费者，当他前段时间去瓜子二手车线下门店时，店内的销售人员对他这样说道。据杨浩介绍，他是看到了电梯里的广告后，再加上有想买二手车的打算，才决定去瓜子线下店看看的。 

只不过，杨浩的看车经历并不顺利。“当时来到瓜子线下的直营店，向店内销售提出了要看车后，却遭到了对方的回绝，并告诉我如果要看车的话，需要在瓜子二手车 App 中定车后才能预约线下看车，现在线下门店不支持直接看车。”杨浩这样对连线出行表示。 

对于这一情况，连线出行走访了位于杭州拱墅区的瓜子二手车严选直卖店，整体体验同样并不顺利。 

首先该店的位置并不临街或者有明显的门头标志，而是处于一家大剧院底下的负二层停车场中。连线出行经过十多分钟的寻找和询问后，最终才找到了这家店的店面。 

整体的店面基本可以说是不存在，只是在停车场的一角上经过简单布置和摆设办公座椅后，几位工作人员就在此工作，并没有瓜子二手车相关字眼的门头存在。时不时有工作人员拿着车钥匙将车辆开进开出。

停车场内的瓜子二手车严选直卖店（红框内）

当连线出行走近后，第一时间并没有工作人员上前问询，在连线出行主动询问后才有一位工作人员上前来询问“是否是来看车？”。在表明是来看车后，该工作人员一边指着墙上的“新电商”宣传图，一边介绍到“目前要看车，必须要在瓜子二手车的 App 上预定后，才能线下看车。” 

在被问到“不通过 App，直接来线下门店能否看车？”，该工作人员给出了否定的答复，并表示之后瓜子二手车线下门店只用于车辆的审核和交付工作。 

随后，连线出行以消费者的身份在其 App 上体验了所谓的线上购车流程。

简单选择一款车后，一位线上销售很快就接入进来，首先开始介绍瓜子已开始全面电商化，由于选定的车辆并不在本地，该销售表示需要将车辆运送至当地，才能看车，看好再买、看不好不收费。 

但据他介绍，要看车首先必须支付 5000 元的意向金，就等于说锁定这款车或者对这款车有购买意向，这之后才能看车。直接线下看车在新电商模式下已经不支持了。 

假若支付意向金后，线下看车对车辆不满意，据该销售表示可以全额退还，而且在走完整体购车流程后，消费者还可享有 7 天试驾和无理由退车的服务，款项是全额退。

与瓜子线上销售沟通看车事宜

从线下门店收缩业务，到增大线上购车体验，确实可以看到瓜子二手车新推出的新电商模式主要聚焦在线上服务。 

对于这一新模式的尝试，优信比瓜子开始得更早一些。 

今年年初开始，优信就开始在其官微中开始宣传在线买车和在线商城，并逐步加重了对此的宣传比重。虽然相比于瓜子现阶段的大肆投放广告和软文相比，优信更为低调一些，但收缩线下、加重线上的新电商模式早已开始。 

连线出行在优信二手车 App 上与线上销售沟通后，同样被告知要想看车，需要在 App 上交付定金锁定车辆后，才能在当地线下或者将车辆运送至当地看车，线下不能直接看车。 

定金方面，相比于瓜子所有车型都是收费 5000 元，按照优信销售表示，是按照车价的 15% 收取。比如售价在 10-15 万元的二手车，定金就需要支付 1.5-2.25 万元，在同等售价下，优信的定金额度远比瓜子高出许多。 

此外，按照瓜子和优信官方介绍，新电商模式下线下门店就将充当作为城市仓。但据连线出行调查，瓜子目前在杭州、上海等新一线和一线城市中都设有这样的城市仓，但优信目前只在西安有一个城市仓，车源全部设置于此。

与优信线上销售沟通看车事宜

这就意味着，瓜子和优信同样在收缩线下业务比重，但只有一个城市仓的优信会比瓜子在车辆跨城配送商更不方便，可想而知会更大程度上影响消费者的购车体验。 

优信和瓜子虽然一前一后相继推出新电商模式，并在定金、城市仓和宣传力度上有些许的差异，但极力想要促成一单交易的急迫是一样的。 

就在连线出行与瓜子、优信线上销售沟通时，销售均不时提醒先把车辆锁定了，换句话说先把定金交了，然后再介绍车辆的更多信息。瓜子甚至在线上沟通后很快打来电话，提醒尽早订车事宜。 

无论是缩减线下比重、大打广告牌，还是极力促成交定金和购车交易，在业内来看，均是瓜子和优信想要获取更多的流量和快速获得资金流的表现，而这背后反映着瓜子和优信两家已陷入困局之中。 

屠龙少年终成恶龙 

起初，没有一家二手车电商平台不想颠覆二手车行业。 

在二手车电商平台诞生之前，国内二手车市场中充斥着大量的中介，也被称作为“黄牛”。他们一般与诸多车商保持着和谐相处、甚至相依共存的关系，车商为黄牛提供车源和场地，而黄牛们也拥有着众多的二手车用户第一手信息，两者结合刚好互补。 

但就在这样一个极为和谐的画面下，却让整个二手车市场变得极不透明，再加上二手车存在‘一车一况一价’的非标属性，更让消费者身处于信息差的漩涡之中，以致在 2000 年前后频频传出消费者买到事故车、故障车等问题车辆事件。

2011 年，优信率先成立起来，试图来改变这一行业“顽疾”。 

当年，作为优信创始人的戴琨首先将原本线下进行的二手车交易搬到了线上，推出 B2B 模式的线上二手车交易服务——优信拍。通过“优信认证”车辆检测、线上公开拍卖和自营物流等手段，将车源信息和检测报道均公布在网络上，让二手车交易开始变得透明起来，优信拍业很快成为行业翘楚。 

据艾瑞咨询发布的《2014 年上半年中国二手车电子商务行业研究报告》数据显示，当年上半年二手车电子商务交易规模中，优信拍以 47.8% 的交易规模占据市场第一。  

在市场的利好下，同在 2014 年，优信获得了一轮价值 2.6 亿美元的B轮融资，这也是当年二手车行业交易额最大的一笔融资，就此也让刚成立三年的优信成为备受关注的焦点公司。  

当优信由于二手车生意站在高光之下的同时，新玩家人人车选择更进一步。 

人人车不同于优信，在一开始就盯上了 C2C 二手车交易市场，率先打出了“没有中间商赚差价”的口号，言外之意要将长久以来在二手车交易中的黄牛彻底剔除出去。 

之所以人人车敢这样宣传，正是因为其创始人李健曾有过管理二手车产品的经验，并且深知传统二手车市场的弊端，在创立公司之初就定下了卖方和买方直接交易，并在交易之前将车源和车况信息全部公布出来，做到信息透明化，杜绝中间商赚差价的模式。 

由于创始人的熟知度和商业模式的新颖，人人车成立不久后就相继拿到了红点创投和腾讯的投资，完成了A-C 轮的融资。2015 年，人人车宣布，全年成交月度复合增长率超 30%，成为国内最大的二手车 C2C 电商。

人人车融资信息，截图自企查查

或许是看到了 C2C 二手车交易模式会被资本如此看好，同在 2015 年优信也推出了旗下 C2C 二手车交易业务“优信二手车”，另一边，同样主打 C2C 二手车市场的瓜子二手车也进入战局。  

瓜子二手车作为最后加入战场的玩家，为了快速抢占市场，率先狂撒 10 亿元铺广告，开启广告战。 

“品牌营销的本质，就是让消费者记住你。如果水没烧到 100 度，烧到 95 度就是浪费。我如果能投 20 亿，就投 20 亿，永远不嫌多。”瓜子二手车 CEO 杨浩涌曾这样对媒体表示。  

面对瓜子的攻势，优信和人人车也不甘示弱。 

就在瓜子大打广告牌的同时，优信也不惜花重金，以 1.8 亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》，并用 3000 万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金 60 秒广告位，刷新了中国电视单条广告价格纪录。  

到了 2016 年，人人车在收获 1.5 亿美元的D轮融资“弹药”后，李健宣布开启“千城计划”，表示拿出 5 亿元狂砸广告，请黄渤做代言，“快速把这个市场砸透、砸得彻底。” 

广告战之外，优信、瓜子们还在线下大肆扩张门店。 

据优信招股书显示，截至 2018 年 3 月底其线下门店甚至超过了 670 家，覆盖全国 270 多个城市。另据每日经济新闻统计，截至 2016 年人人车全国线下门店就有 300 多家，瓜子二手车也有上百家线下门店。

在这样的广告大战和线下门店扩张中，让“没有中间商赚差价”这一魔性广告词一时间席卷大街小巷。事实证明，这一攻势确实做到了这些平台创立之初想要达到的效果。 

“大概到了 2017 年的时候，熟人关系在二手车交易中已经没用了，因为像瓜子、优信这些网络平台的介入让很多事情都透明了。哪怕客户来看了几次车，最后还是会回到这些平台上交易。”一位二手车黄牛这样对 autocarweekly 表示。 

正可谓是杀敌一千，自伤八百。

就在优信、瓜子和人人车让二手车黄牛生意不好做的同时，由于大打广告战和线下扩张，也让自身处于困局中。 

据公开财报数据显示，2016-2017 年优信亏损金额依次为 13.9 亿元和 27.4 亿元，可见亏损是逐年增长的；到了 2018 年初人人车也开始被曝出大规模裁员，所铺设的城市站点总数在 2 个月内急速缩减近 50%。 

到了 2019 年 7 月，缺钱的优信不仅将新车业务团队解散，同时把助贷业务卖给 58 同城，就连其起家项目优信拍也转让给 58 来换钱；一度陷入“资金链断裂”负面舆论中的人人车，业内传出要被 58 同城收购的消息，与此同时创始人李健也离开了人人车。 

作为“最后幸存者”的瓜子，在遭遇 2020 年突如其来的疫情后，也很快被曝出大规模裁员和内部全员处于降薪的困境中。而到了今年，瓜子再被曝出旗下全国购业务门店大规模关店和拖欠租金等消息。  

而让这些二手车电商平台陷入困境的另一大诱因，就是在激烈的行业竞争下，它们也变成了恶龙。 

连线出行通过浏览黑猫投诉和聚投诉等投诉平台，可以发现消费者对于优信二手车、瓜子二手车和人人车平台的投诉基本每月都会有几十条之多，投诉基本围绕于买到事故车、泡水车等问题车、在交易过程中乱收费等方面。 

有关瓜子、优信和人人车的投诉信息，截图自黑猫投诉官网

这也意味着，这些平台所宣传的“所有卖出的车都经过检测，质量保证”已成为泡影，甚至宣传“杜绝中间商赚差价”的平台们也做起了中间商，在交易过程中赚取不合理费用。 

现在来看，在二手车电商的战场中，人人车率先倒在血泊中，优信和瓜子相继在 6 月完成了新一轮融资后虽然幸存了下来，但它们也从屠龙少年终变成恶龙。但对此这些平台并没有时间在意，因为在他们面前的最大问题是如何突破困局、继续活着。 

新电商模式，能成为优信和瓜子的“解药”吗？ 

“在这个新电商模式下，感觉想买辆二手车更加麻烦了。” 

体验完瓜子和优信 App 后，杨皓第一时间对连线出行这样表示道。在他看来，在买车之前去了解下车辆的实际车况，是在正常不过的事情，但在瓜子和优信这样的平台上，想要看车还需要先支付定金。

有这样想法的，杨皓并不是个例。连线出行从多位有意向购买二手车的消费者那里听到了同样的观点。

这就意味着，虽然目前优信和瓜子将二手车的大部分交易流程放到了线上，相应的线上销售同样也是这么做的，比如提出线上 VR 看车或者视频看车，但交易最终不可避免的依然会回到线下。

虽然优信和瓜子均作出承诺，如果看不上车会全额退还定金，但一些消费者并不买账。“这样的体验，很难不让消费者产生一种强买强卖的感觉。毕竟车都没看到和摸到，就要支付五千到上万元的定金，虽说会退，但很难相信这一说法。”杨皓这样说道。

消费者对优信和瓜子这样的平台会缺乏信任，并不意外。

首先这些二手车电商平台，在近些年无不陷入欺骗消费者、大规模维权和裁员等负面舆论之中，公众对于这些平台的信任早已消耗殆尽。此外，不可否认的是，这些平台做的二手车交易是基于陌生人之间的。

“德国社会学家卢曼说：一切的信任和信用都起源于重逢。在没有重逢的地方就不会有信用，也不会有信任。个人二手车用户 C2C 交易频次对个人而言毕竟不高，所以要做好之间的连接，必须要做好透明信任和规范的利益分配。而对于优信和瓜子这样的平台，如果目标针对更多是陌生人之间的单次交易，信任自然也很难产生。”奥纬咨询董事合伙人张君毅这样对连线出行解释。

在业内看来，无论是瓜子和优信目前所承诺的看车不收异地物流费或者服务费、车辆不看好还能退定金，还是所谓的“七天无理由退全款”，也都是不可持续、很难兑现的服务，毕竟这些服务都要用真金白银砸出来，而对于目前的瓜子和优信是不现实的。

话音刚落，这一观点就得到了验证。

就在本月中旬，一条标题为“瓜子二手车不履行‘7 天无理由退车服务’的投诉出现在黑猫投诉官网上。按照投诉人所述，由于天津地区特殊，瓜子方面表示要看车不仅要支付 5000 元定金，同样还要先过户和交尾款后才能看车。

消费者对于瓜子“7 天无理由退车服务”的投诉，截图自黑猫投诉

但就在过户后，在试车时发现车辆存在问题，向瓜子方面申请全额退款和退车，但瓜子方面以投诉人动过车辆为由拒绝这一请求，但投诉人表示并未动过车辆。

除了这些之外，这一新电商模式本身就很难走通。

2015 年之后，优信、瓜子和人人车基本都开始聚焦于 C2C 的二手车交易模式，但事实上，由于这些平台需要在最短时间内完成交易，大概率在交易过程中默许黄牛经销商的介入，以至最后都被做成了 B2C 模式，很难实现没有中间商、透明和可控的交易过程。 

而对于瓜子和优信推出的新电商模式，同样没办法避免黄牛的介入。

“新电商模式下，汽车非标品的性质并未改变。作为卖方的消费者就会大概率选择更为专业、出价更高的黄牛经销商，而不是选择将车卖给另一端的消费者；同理，站在买方这端，更会选择从黄牛经销商那里买车，而不是选择直接从另一端的消费者手里提车。”某豪华车品牌 4S 店经理刘巍对连线出行这样表示。 

在张君毅看来，基于这样的行业现状下，优信和瓜子这样的二手车电商平台就会更倾向于从车商那边收车，而不是从消费者端。因为这样的操作，成本会更低，效率也会更高，也可以通过多次交易降低信任所产生的成本。

正因仍强依赖于线下场景、存在中间商介入的可能和无法解决信任度等问题，“很多二手车平台推出的新电商模式本质上和之前的模式并没有太大的区别，就是‘旧酒装新瓶’。当然最近新车市场的缺货，流通政策的调整、会造成一次新的发展机会，看看各家是否能够抓住”张君毅这样说到。

由于疫情的连续影响，在新车购买市场上已出现了无法正常提车的困境，对于那些急需用车的消费者来说，二手车就成为了一个 Plan B。据中国汽车流通协会数据显示，今年1-8 月，二手车交易量 1139.15 万辆，同比增长 40.38%。

现在来看，虽然优信和瓜子已推出各自的新电商模式，也赶上了二手车行业的发展机遇期，但这一模式想要成为平台破局的“解药”却很难。

即便如此，它们或许还需要继续想办法融更多的钱，并生存下去，毕竟对手还在、行业的战争也还没有结束。

（应受访者要求，文中杨皓和刘巍为化名。）

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