文丨 BT 财经，作者丨三木海

2021 年整个生鲜赛道并不太平，伴随的关键词是“烧钱”、“困境”和“破产”。

美股上市不久的每日优鲜，2021 年三个季度就亏掉了 30.17 亿元，易果生鲜、同程生活和呆萝卜等非头部玩家已经相继宣告破产出局，2022 年生鲜赛道会迎来什么新的变化？

有消息称，生鲜电商每日优鲜全资收购了一家社区无人零售运营商——北京在楼下科技有限公司（下称“在楼下”）。

为何每日优鲜在行业遇冷的情况下还要扩张？伴随着互联网行业红利的消退引发了因互联网而发展壮大的关联行业的动荡，从共享单车、外卖和电商平台，再到如今的生鲜电商，面对硝烟弥漫下的行业寒冬。

本文试图通过中国生鲜电商市场概况、每日优鲜收购的背后和中国生鲜电商行业展望三个方面分析生鲜电商的困境。

生鲜电商行业正在迭代

• 生鲜电商发展进入第四个阶段

本文对生鲜电商的定义是指伴随着互联网行业而兴起壮大的社区电商的一种业态，本文主要观察的是以每日优鲜为代表的即时生鲜电商平台。在生鲜电商市场出现之后，其商业模式一直在进行着迭代更新，市场一般将其发展历程分为四个阶段：

初期：以复刻传统电商 B2C 模式为主。家用百货、日用品在这一阶段成为主要商品，但是早期并未考虑这一商业模式的整体上下游需求，对上游供应链建设和下游产品特征考虑不足，投入关注度和资金较少，市场成长空间较小。代表参与者甫田网、菜管家、沱沱工社等。

早期：2012 年至 2014 年。以京东、淘宝为代表的电商平台、以沃尔玛和大润发为代表的商超巨头分别下场。资本通过电商和商超也在探索了以重资产运营的商业模式，建立了一套仍然相对传统的行业标准，同时也吹响了资本进军的号角。

发展期：2015 年至 2017 年，o2o 模式和盒马成为了主角。在这期间有米、Dmall 等新势力开始试水 o2o 模式，其背后的资本势力对这条赛道虎视眈眈。至 2015 年 4 月，京东到家上线，以电商巨头和商超的合作模式正式形成，电商以轻资产模式运营，并为终端客户提供“线上下单+线下配送/自提”服务。而同期由于供应链和线下店资源不足等原因，早期下场的新势力们相继退出。2017 年，盒马鲜生开启线上业务，主打高品质生鲜，是“超市+餐饮+物流 +APP”的复合功能体。相比起 2015 年较为主流的轻资产 o2o 模式，盒马鲜生仓店一体化资产更重，开店成本较大，虽保障了生鲜品质，但成本端承压。

繁荣期：由每日优鲜首创的前置仓模式应运而生，而由美团优选为代表的社区团购模式也蓬勃发展。前置仓模式目前每日优鲜为代表，前置仓取消了盒马鲜生为代表的“仓店一体”模式中的“店”，更强调“仓”的重要性。通过明确即时配送的概念，提高了生鲜产品的品质和用户体验度，但其具备了高运营成本和高营销成本的特征。

总体而言，目前重资产运营的“仓店一体”、轻资产运营的 020、社区团购和前置仓等商业模式都有着明显的优缺点，赛道整体商业模式的自有修复和调整仍在继续。

• 生鲜电商渗透率持续走高

根据市场数据显示，2020 年中国生鲜电商市场规模总规模达到 11.9 万亿元，同比增速5％，远高于同年的社会消费品零售总额-4％ 增速。其中线上生鲜电商市场规模由 2016 年的 0.7 万亿元增长至 2020 年的 2.4 万亿元，4 年年复合增长率超过 36％；有市场机构预计 2025 年线上生鲜电商市场规模将增长至 7.16 万亿，5 年年复合增长率将超过 23％。

根据市场数据显示，2020 年中国生鲜与日用品市场规模达到 11.1 万亿元，电商渗透率较低，分别为 8.1％ 与 27.5％。其中灼识咨询预测 2021 年我国生鲜与日用品市场规模有望突破 11.9 万亿元，电商渗透率持续走高，预计分别达到 10.6％ 与 32％。

根据市场数据显示，2020 年中国生鲜市场规模已达 5 万亿元。中国前置仓市场规模达 337 亿元，同比 84％。通过和生鲜市场规模数据进行对比估算，2020 年中国生鲜零售市场中前置仓模式市场占比仅不足1%，占中国生鲜电商市场规模的 7.4％；而中国生鲜电商市场占生鲜零售市场规模的比值也不超过 10%。

• 来自政策的风险

2020 年 12 月 9 日，南京市市场监督管理局部公布了《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，约见阿里巴巴、美团等电商平台果蔬相关负责人，要求相关平台经营者有序竞争、诚信经营。

2020 年 12 月 22 日，国家市场监督管理总局、商务部共同召开了旨在规范社区团购秩序行政指导会，包括阿里巴巴、美团等 6 家互联网平台企业参加。会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权等“九个不得”。

2021 年 3 月 3 日国家市场监督管理总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团分别处以 150 万元罚款的行政处罚，对食享会处以 50 万元人民币罚款的行政处罚。

2021 年 11 月 15 日，国家市场监督管理总局公布“防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益”建议的复文，持结强化平台经济监管执法，完善平台经济监管制度体系。

每日优鲜收购的背后

有市场消息称生鲜电商每日优鲜全资收购了一家社区无人零售运营商——北京在楼下科技有限公司。

后续，每日优鲜向媒体确认了收购内容属实，并于 2021 年全资收购在楼下，双方已完成收购手续。收购完成后，每日优鲜就已完成了全国九座城市，超过 1 万个优质点位的无人零售业务布局。

据市场信息显示，在楼下于 2017 年成立，是一家社区无人便利店运营商，其销售形式以成组的无人售货机为主，主要设置于医院、学校以及规模较小的社区，销售包括乳制品、面包鲜食、卤味熟食、饮料、零食在内的多种商品。

• 每日优鲜前置仓还好吗？

经营数据

根据市场数据显示，每日优鲜 2021 年 3 季度在全国 17 个城市拥有前置仓，全国前置仓数量超过 631 个，截止到 2021 年 59 月 31 日，每日优鲜已与 18 个城市的 73 家菜市场签订运营协议，并已在超过 10 个城市的 52 家菜市场开展运营。

根据市场数据显示，2018 年至 2020 年，每日优鲜商品交易总额分别为 47.3 亿元、76.0 亿元、76.1 亿元，截止 2021 年一季度商品交易总额为 74.1 亿元。2018 年至 2020 年商品交易总额复合增长率为 26.9%。商品交易总额体量居全国前置仓模式第二位。2021 年 1 季度年度有效人数和核心用户数分部为 790 万和 156 万；拥有极速达 SKU 超过 4300 个，次日达 SKU 超过 2 万作为补充。在 11 座城市中拥有质量控制中心，全国范围拥有超过 1 万名骑手。产品源头采购占比为 80％。

净利润还在下降

根据每日优鲜 2021 年 3 季度财报显示，每日优鲜 3 季度营业收入为 21.2 亿元，同比增长 47.2％；毛利为 2.606 亿，同比增长 8.89％；2021 年 3 季度累计营业收入为 55.47 亿元，亏损 30.17 亿元。伴随着营业收入和毛利增长的同时是净利润的持续下降。同期财报显示 2021 年 3 季度每日优鲜净利润为-9.737 亿元，同比下降超过 101％。

对比每日优鲜往年财务数据，每日优鲜 2019 年至 2020 年营业收入同比增长 2.15％，分别为 60.01 亿元和 61.3 亿元。净利润同比增长 43.32%，分别为-29.09 亿元和-16.49 亿元。

与此同时，截至 2021 年 3 季度，每日优鲜营业成本和营业费用同比增长为 44.04％ 和 78.39％，分别为 49.55 亿元和 36.56 亿元。

• 盈利压力下的选择

面对持续的亏损，同为前置仓模式的每日优鲜和叮咚买菜似乎做出了不一样的选择。前置仓模式是通过大量且密集的建设仓储基地，要求每一个仓储基地覆盖半径不少于 3 公里，各个城市要求根据城市面积和人口等因素而拥有相对应数量的仓储基地。并且要求骑手算法实现 40 分钟的即时送达。

作为前置仓模式的两大平台每日优鲜和叮咚买菜，一个号称自己 30 分钟配送，一个自称 29 分钟到家。而前置仓模式亏损的核心原因却是由快速便捷的配送导致的高履约费用，履约费用主要由仓库租金、配送员工资等要素构成。

根据市场资料显示，截至 2021 年 2 季度，每日优鲜和叮咚买菜仍然在加大对仓储的建设力度。而 2021 年 3 季度的时候，两者似乎开始做出了不同的选择。每日优鲜在 2019 年全国范围内前置仓数量就已经超过超过 1500 个，但截至 2021 年 6 月末，每日优鲜的前置仓数量为 625 个。而叮咚买菜 2021 年 3 季度在全国 37 个城市拥有前置仓，全国前置仓数量超过 1375 个，较去年同期城市覆盖量超过 185%。

需要明确的是每日优鲜虽然做出选择，但是其盈利压力似乎未有明显改观。2021 年 3 季度每日优鲜累计营业收入超过 55 亿元，累计净利润为-30.18 亿元。

在面对盈利压力的同时，不能否认的是前置仓模式的相对优势和劣势。前置仓具有高履约成本和高营销成本的特征，但是却能够提供优质的服务体验，核心用户粘性强，忠诚度较高。

直采模式才是生鲜电商最优解？

• 直采模式解放供应链，加紧冷链建设布局

长期来看，生鲜行业的核心逻辑仍然是对农贸市场的替代。由于传统生鲜物流方式效率低下、购物环境脏乱差、产品质量难以溯源等劣势，行业内其他渠道对农贸市场的替代空间广阔。根据市场数据显示，生鲜电商目前仅占终端渠道份额的 2.5％，占比较小。故供应链能力将会成为行业竞争关键要素。面对传统生鲜物流模式中间环节多、损耗高、终端加价倍数高，市场目前普遍认为直采模式是破解行业痛点的有效方式之一。而如何解决平台高运营成本和生鲜的低毛利之间的矛盾，将会成为生鲜电商行业竞争的重中之重。

因此，对于生鲜电商平台来说，特别是即时生鲜领域，除了不断捆绑上游供应商，提高对上游供应商的话语权外，冷链作为保证产品高品质的基础，也将成为生鲜电商平台的核心竞争力。同时，进一步发展优质生产基地等稀缺资源，并叠加经验丰富的买手团队来高效的构筑其核心壁垒。

• 预制菜可能成为新突破口

目前预制菜赛道正在成为资本又一追捧的热门，而且预制菜赛道想象空间大，市场竞争尚未形成，行业巨头并未全力以赴。伴随着餐饮领域新业态的快速革新和发展，ToB 领域低成本高效率的需求正在逐渐被放大。由于经济下行而出现的消费降级，ToC 领域的需求也逐步打开，根据市场预计显示，预计 2026 年预制菜规模将超 4000 亿元，复合增速 15％。

而以每日优鲜为代表的即时生鲜平台，其目标客户和预制菜 ToC 领域的终端用户画像相仿，凭借平台早已拥有的海量数据，通过对现有终端用户的精准画像，可以有效的降低营销成本，并且前置仓模式也为预制菜打下了较好的物流基础。

小结

互联网行业红利的消退使得其行业裁员的消息不时地出现，但是后续的反驳似乎让裁员变得似有似无。但是不能否认的是行业红利消退的背后仍有很多值得探索。未来，如何把握供应链建设可能将会成为以每日优鲜为代表的前置仓模式的胜负手。

注：本文章仅供参考，不构成投资建议。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。