文/李好

来源：奇偶派（ID:jioupai)

小红书，在自掘根基。

2013 年，一篇名为《小红书出境购物攻略》的 PDF 一个月内在网上被转发了 50 万次，这份包含美国、日本、韩国的境外购物方案，被认为是小红书走红的导火索。

同年 12 月，小红书推出了“香港购物指南 APP”，主打境外旅游、购物方案。

2014 年“香港购物指南 APP”改名小红书，他延续了“香港购物指南 APP”的初衷，同时将境外购物指南的范围扩大至韩国、日本、东南亚等境外国家，并且加强了其软件的社区属性。

由此，小红书开始了自己的“种草”之路，小红书博主从美妆、衣服、包包、鞋子开始“种草”，提升广大用户的购买欲，分享生活的同时给大家带来购买物品的“避坑指南”。

但现在小红书“种草”从一个褒义词变为了一个贬义词。

前段时间，小红书因为“滤镜景点”一事被骂上热搜，主要原因是其平台上充斥着大量的虚假信息，在一些景点种草中，许多发布出来的照片与实际差距巨大，导致大量网友被坑。

作为种草社区，小红书最近这些虚假“种草”内容丛生，为人所诟病，甚至有人在微博上调侃道“小红书博主，人均造物主”。

事发后，小红书官方也第一时间出面道歉，称后续会退出相关功能，比如在大家搜索某个景点的时候，对“避坑”等内容作更多展示，还透露将尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，便于大家获取更多元的信息。

在这一背景之下，小红书自我反种草，挖自己根基，能成功吗？

在小红书从种草炒作到做局抬价

前段时间，好友杨欣突然问我，自己想买个二手相机记录每天生活中有趣的事情应该怎么选？

我这位好友作为体育学院舞蹈系老师，每天最爱的事情就是拍照，她想买一个相机我并不感到奇怪。

不过，我这位好闺蜜可谓是购物狂人，她临时想买一个相机，大概率是在刷视频时被人“安利”了产品。

出于好心我提醒她，“你自己的手机是可以拍照的，你完全没必要为此在买个相机拍照”。

但杨欣却告诉我，“这不一样，都说手机拍出来的照片噪点太多，在P图时会图片模糊，只有相机才可以拍出大片效果”。

无奈之下，我在网上帮她找了一阵子相机，最终给她推荐了在相机界饱受好评的索尼黑卡 RX100。在我看来，这款相机，刚好能满足她的需求。

不过，几天后我再次见到她时，发现她买了索尼 T700 这款已经过时多年的 CCD 卡片相机。

我在追问下才知道，她在选相机时在小红书被“种草”了索尼 T700，她说这款相机看起来更小适合女生，并且拍出来有港风的感觉。

我在问道她多少钱购买时，她告诉我这款相机在闲鱼花了 400 元购买，还不包邮。

查询资料后我发现，索尼 T700 相机发售于 2008 年，目前这款相机距离发售经过了 14 个年头，并且这款相机的像素只有 1020 万像素，电池也只能使用万能充，在触屏时只能与 14 年前的 MP4 相提并论（需要用指甲才能点触屏）。

杨欣所说的自带港风，也只是这部相机自带港风滤镜，只要关掉滤镜就会再次变回原生拍摄模式。

更恐怖的是，我在一年前看到这部 CCD 相机还只售卖 150 元左右，小红书博主与闲鱼二手商贩在经过“炒作”后，这部相机现在价格没有在低于过 200，均价开始在 300 左右徘徊，想要买个成色 9 新的都需要加价到 400 元。

一年的时间，经过炒作二手洋垃圾涨价一倍？真的“小红书博主，人均造物主”？

例如在小红书博主“小离拍一拍”的推荐中，博主推荐的松下 GF2 相机，介绍是这样的，“这款相机 2010 年发售，自己作为持机 10 年的老用户觉得，这款相机 1200 万像素的 43 底，大于市面上所有手机，在加收大光圈镜头立马可以让拥有此相机的你在朋友圈中脱颖而出”。

图注：闲鱼松下相机价格与小红书种草价格

不过在这位博主的首页，我们看到了他同时推荐的几十款相机，妥妥的相机贩子。

在查询闲鱼 APP 后我发现，松下 GF2 这款相机本身价格在 400 元左右，而在小红书博主的推波助澜下，这一单机的售价已涨至 600 元，再加上相机镜头 600 元，整个相机达到了 1200 元左右。

在闲鱼中也有人留言道，“这相机去年才 200 出头，经过大量商家炒作，这一相机从 200 元的价格上涨到 600 元，现在加上镜头，相机又再次翻了一倍，太贵了”。

我在打开小红书后“搜索”相机这一板块，发现小红书“种草”二手相机并非个别现象，索尼、佳能、莱卡、三星、卡西欧等二手洋垃圾相机应有尽有，甚至大量博主还在推出胶卷相机，声称胶卷相机才有历史的“厚重感”。

我在搜索相机后，主页便给我推荐了一个名为“术直”的用户，这位用户便是推荐胶卷相机的博主。

在“术直”的介绍中，自己推荐的相机名为“海鸥旁轴相机 KJ—1，微距、人像、风景全部可以胜任，只是自己的胶卷相机需要手动对焦、每一张拍摄前都需要手动过片，只是没有电池、没有闪光灯等缺点”。

有人问道店主宝贝还在？，店主也直接在下方回应了自己的店铺名称。

我经过淘宝的搜索发现，这个博主确实在淘宝开店，专业出售二手相机，其淘宝粉丝数已达到 1.8 万人关注，也有大量人购买其相机。

图注：淘宝胶卷相机与小红书种草胶卷相机

小红书能够将原本 14 年前的相机，再次卖出高于市场一倍的高价，并且能够将已过时的胶卷相机再次畅销于市场，“种草”的魔力确实名不虚传。

不过，小红书上种草博主们虚假带货，趁小白不懂相机而炒高价格真的能成长久的生意吗？众所周知，信任是各类互联网社区产品的存在的根基。没了信任，社区又何从谈起了？

种草下半场，创造不合理需求？

今年 10 月，小红书连续上了好几天热搜，但热搜的标题并不是夸赞小红书做的有多好，而是小红书的景区滤镜出了问题。

9 月底，一位网友在微博上发布了三张图片，分别是小红书旅游博主的推荐图和自己被种草后的“买家图”，结果心态彻底崩了。小红书博主的推荐图：蓝色的小屋、嶙峋的石头、壮阔的大海，画面看起来小资又浪漫；然而实地探访后，所谓的“蓝房子”就像人们在路边就能看到的破旧小屋，门前杂草丛生，门也都掉在地上了．．．

微博网友在发布图片后，此话题迅速登上热搜，此话题在微博热搜霸榜近 3 天，其中小红书过度滤镜事件也引起了大多用户共鸣。

甚至有微博网友对小红书喊话“小红书虚假滤镜拍摄者快去坐牢吧，简直是虚假宣传”。

小红书上博主们分享的各种唯美小清新图片，总是能戳中很多文艺青年旅行的心思。但是在到达目的地之后，却发现实地呈现的景象，与图片中差别巨大，深感被这些博主欺骗。

图注：小红书三亚滤镜门事件

鲜明的对比引发了众多网友的吐槽，也有不少网友分享了自己在小红书上的“照骗”经济，原来一切都是滤镜下的产物。

例如：小红书发的“少女心的粉红色沙滩，其实就是一块到处是粗糙沙砾的土褐色土地，没有一点沙滩的感觉，但是在博主的滤镜下顿时成了唯美、艺术、高大上的岁月静好瞬间。

从图片上可以看到，在现实中这篇沙滩杂草丛生，在河边还有许多碎石块，以及乱扔的木板，河里也没有被石块染成粉红色，依然是蓝色的清水。

图注：小红书湖北风景滤镜门事件

不过到了小红书博主的手中，原本不堪的场景，瞬间变为了拥有细沙、海浪的粉红色沙滩，激发了人们的少女心。

但这还不算是最离谱的，在北京国贸的一家咖啡店，原本小小的一个门店，让小红书博主拍出了逼格满满的“上海大片”。当看到真实门店后，却让人终生难忘，还不如满大街都是的蜜雪冰城有格调。

在小红书博主的图片中，一间不到 20 平的咖啡馆，经过人影虚化效果与门牌号上方的英文，让图片呈现出妥妥的“高级感”，不过在人们实地探访后却发现，这个咖啡馆只有一间杂货铺那么大，根本与照片中所说的“高级感”没有任何关联。

图注：小红书上海咖啡馆滤镜门事件

在众多网友的爆料下，#小红书的网图滤镜有多强#的话题阅读量突破 4 亿，讨论量超 4 万，评论里不少自诩为小红书“受害者”的用户纷纷发表“感言”。

面对争议，小红书在官方公众号“向用户真诚道歉”。与此同时，为了挽回形象，小红书还委婉地自我辩解，表示最近大众看到的案例，“大部分都属于旅拍美图，但由于分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用。观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受。”尽管每个被吐槽的笔记标题都在向用户传达“此情此景真实存在”的信息。

甚至小红书在此次虚假滤镜后，为了大家了解“种草”情况，专门为用户推荐了旅行闭坑榜、评分榜、踩坑榜等。

在滤镜事件后，小红书又曝出“病媛”、“佛媛”、“幼儿媛”等众多毁三观的事件，其中“病媛”专门带货保健品，“佛媛”专业带货开光首饰、佛珠等，“幼儿媛”专门带货学生用品与童装相关。

从小红书社区现在的运作方式来看，社区“种草”正在从满足用户需求变成创造不存在需求，而这种发展大多靠滤镜塑造，虚假宣传炒作推高。

驱除种草标签，主攻兴趣电商？

在种草遭遇铺天盖地的指摘与批评后，小红书开始反种草，尤其是虚假种草内容。

1 月 27 日，小红书官网显示，自 2021 年 12 月 16 日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书共处理相关虚假种草笔记 17.26 万篇、违规账号 5.36 万个。

微媒通告、鲸鱼通告、番茄通告等多个提供写手招募、代写代发服务的通告平台也已下架微信小程序，其中鲸鱼通告已永久下架。

过去一个半月内，小红书累计封禁了包括阿道夫、可优比、欧德堡在内的 57 个品牌，以及渝舍印象、安隅酒店、广州曙光美容医等 24 家线下商家。

此外，小红书公开起诉包括微媒通告、成宝、南京贻贝等在内的 4 家通告平台和 MCN 机构，这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广。

小红书在大量处理虚假宣传和虚假种草内容时，企业内部也传来了一则令人并不那么意外的消息。

1 月 25 日，有消息称，小红书于近日进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，小红书 COO 柯南将负责电商业务。

图注：图片来自网络

对此，小红书方面回应表示，小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

小红书内部人士表示，小红书这次将电商与社区两大部门合并，其意愿是为了冲刺 IPO 中的营收部分，为此小红书可能会暂时先拔掉种草标签，转而向社区电商运营。

今年以来小红书“虚假滤镜”、“虚假种草”、“买家秀与卖家秀”等标签，给小红书社区带来了多次巨大的负面冲击。

不过，即使在小红书“种草”如此魔力下，小红书 GMV 销量也只有得物的零头，“种草”这种枚标签，也似乎成为小红书商业变现上的隐形阻碍。

之前社区部门最大的盈利点“种草”模式的广告，在“虚假宣传”的巨大质疑之下，广告创收走入尽头。小红书正在想去掉“种草”这一标签，拓展兴趣电商。

去年，在小红书内部开设商城后，商品议价能力不足，商品种类单一导致小红书社区种草后，大量用户依然会选择淘宝、京东等平台购买。

现在摘掉“种草”标签，小红书想将自己从一个营销场转变为一个交易场。但是，这一步是向死还是向生，还很难说。瘸腿的电商业务发展如何尚不可知，自我阉割的兴趣电商基石内容“种草”社区，已经在被围攻和侵蚀。

12 月底，字节跳动内部开始测试抖音内部图文信息，并于 1 月初上线了“抖音盒子”APP，抖音盒子这款 APP 主打的便是“种草”功能。

抖音为了杀入小红书腹地专门实行了邀请制，只有带货达人，种草达人才能够入驻抖音盒子，就像小红书创业初期一样，只有第一批爱好“种草” 的用户建立起社区，才能够将整个社区运作起来。

早在抖音之前，淘宝也上线了“逛逛”功能，此功能与小红书分享并无其他区别，只是将“种草”这一属性将小红书转移到了淘宝内部。

今年抖音、淘宝两大电商巨头长期觊觎小红书种草机制，并在今年同时对“种草”社区做出回应。

小红书却走上了完全相反的路。

写在最后

小红书在我心中一直是一个非常“特别”的存在。

它作为一个兴趣内容社区，能够同时存在大量“营销号”带货视频，又可以在有价值测评视频与生活分享视频中来回切换。

它的社区用户也可以在“种草”时跳过消费者个人诉求，创造新的消费需求，也可以在频繁的“种草”中从不光顾社区内部所开设的商城。

小红书像是一个充满矛盾的混杂社区，但又确实能够为商家和用户提供价值。

小红书内部也是看到了这一点，合并社区部门与电商部门，想要在社区种草的内容社区基础上搭建起电商的架构，将自我流量转化为销售额。

不过，电商这件事，小红书已经做了 6 年有余，仍尚未成功。最近的小红书在反种草上做得更激烈一些，甚至不惜频繁变动公司组织架构，将最有前途的两大部门合并，去除种草标签，改换大旗发展电商。

如此血本，如果小红书还是没能成功，将面临真正的不可承受之重。