文/毕安娣彦飞

来源/字母榜

虎年春晚，人们抢红包的热情似乎下滑了。

今年京东以 15 亿元拿下总台春晚的红包合作，官方数据显示，春晚期间，全球华人参与京东 App 红包累计互动量达 691 亿次。这一数字虽然很高，但相比往年明显下滑。

官方数据显示，2020 年总台春晚，快手发出 10 亿元红包，红包互动量达 639 亿次；2021 年抖音接棒，春晚当晚发出 12 亿元红包，互动总数 703 亿次。

今年数据不如往年，既是由于平台体量差异明显——短视频平台日活显然高于京东，也有各公司的抢红包玩法不同，导致用户动作频次存在偏差的因素，更不能排除排春晚本身节目质量参差的原因；但春晚红包新鲜感逐渐散去，也是值得注意的变化。

与总台春晚直播联动，通过主持人口播等方式引导用户抢红包，一直是互联网平台与春晚合作的标准模式。这套模式由微信、支付宝开创，并在随后七八年里进化至炉火纯青。

今年总台春晚，京东拿出 15 亿红包和商品，京东红包与品牌红包齐发，设置实物奖，随春晚共七轮互动，诚意不可谓不足。

腾讯视频 2022 央视春晚截图

然而，2015 年微信、2016 年支付宝与春晚合作后掀起的“全民抢红包”盛况已经很难再现，事实上，从百度开始，赞助春晚对于互联网巨头就很难再说是一门划算的生意。总互动量跌回 700 亿次以下，是热度持续消退的直观体现。

此外，在微博、微信等社交平台上，不管是对年前支付宝集五福等活动，还是对除夕夜京东红包的讨论度，都算不上热烈。

尤其是 95 后、00 后的年轻人，相较于看春晚、抢红包，还有许多“热闹”等着他们。作为网民大头兵的年轻人，在除夕夜将注意力转移到其他娱乐方式上。

字母榜和 6 位 90 后年轻人聊了聊，其中 4 位观看了总台春晚，但“没仔细看”，只有 1 人参与了总台春晚与京东的互动活动。其余 2 位没观看春晚，都在打游戏：一个玩元宇宙代表游戏 VRChat，一个玩《王者荣耀》。

此外，参加手游春节活动，在微信发祝福语抢福袋，领取专属红包封面……有太多充满年味的娱乐方式，分流了春晚红包的注意力和流量。

春晚红包曾经吸引了大批年轻人，如今这套玩法走过八年后已经显露疲态。但春晚流量依旧强劲，互联网公司需要找到春晚红包之外的流量挖掘新方式。

玩手机游戏，是许多年轻人除夕夜的主要消遣之一。此外，每年春节都是游戏公司的重要活动节点，玩家消费热情高涨，能够拉一波流水。今年春节，游戏厂商的竞争格外激烈，在客观上对春晚红包玩法形成分流。

除夕夜，平时爱打两把手游的人早就被安排得满满当当。比如《王者荣耀》官方在除夕夜推出五款限定皮肤，加上返场的皮肤，除夕 0 点合计上线 9 款皮肤；再如《原神》的春节活动名为“飞彩镌流年”，从 1 月 25 日持续到 2 月 12 日，全球同步。

此外，游戏公司格外重视春节期间的二次创作，纷纷推出自家的“春晚”。

1 月 21 日，《原神》“新春会 2022”登上B站热搜榜首，收获 51 万点赞。腾讯游戏在 1 月 27 日到 30 日在视频号进行“游戏春晚”，共有 10 款游戏参与，除了自家的《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》等，也有《原神》参与其中。

除了玩游戏，不少年轻人仍然在看春晚，只不过看的是“二次元春晚”。

B 站在除夕夜播放“拜年纪”，相当于平台自己的官方春晚，包括三小时原创节目。最初该活动名为“拜年祭”，从外到内都以二次元为主，随平台破圈，B站于去年将活动改名，并在内容上做出妥协，开始增添更多符合大众口味的内容。截至今日早 10 点，2022 年拜年纪的播放数为 1862 万，有 15.7 万条弹幕。

此外，B站动员 UP 主进行除夕直播。其中游戏分区表现最强劲，B站当晚直播总排行榜的第一名和第三名均被游戏直播占据，搭配抽奖、红包等福利，俨然一个个小圈层春晚。

相比之下，对于抢红包、集五福等活动，年轻人的热情在减退。

字母榜接触的 6 位年轻人中，依旧有 5 位早早参与了支付宝“集五福”的活动，但并没有在社交媒体做分享。受访者表示，今年的集五福相较往年更容易，除夕夜开奖拿到的红包金额也比去年少。

“挺没意思的。”谈起春节红包时，不止一位受访人如此表示。

一名参与了京东春晚互动的 24 岁受访者也表示，除了品牌优惠券以外，自己领到的“无门槛优惠券”均在 2 元以下，只能在平台购买商品使用，不可提现。

一位用户向字母榜表示，他在春晚期间尝试参与京东春晚互动，在跟随主持人口播后摇出小米品牌减 100 元优惠券。但是去往指定商品页面操作后发现，数个商品本身处于新春活动中，总计可领取 150 元优惠券，该活动优惠券比除夕摇到的优惠力度还大一些，且两种优惠券不可叠加。

不过，尽管不爱抢红包，但微信此前大力推广的红包封面仍然受到不少人的追捧。尤其是一些大品牌的限量款，由于同时抢封面的人太多，甚至出现服务器宕机的情况。

这也从侧面反映出，用户感兴趣的不是红包里面的三五块钱，而是围绕红包的新鲜感和社交满足。本质上不值一文的红包封面被疯抢，只是延续了多年前红包刚刚亮相时的轰动。

年轻人的注意力被手机游戏、二次元春晚、红包封面之类的内容分流，让春晚红包曾经的魔力进一步消退。

2014 年是春晚红包元年，微信通过这一玩法将电视大屏观众引导至手机小屏，转化为微信支付的新用户。第二年，微信红包大获全胜，除夕当天首发总量超 10 亿次。

在马云发出“偷袭珍珠港”的感叹后，支付宝花费巨资，拿下 2016 至 2018 年的春晚红包合作权，并祭出“集五福”的神来之笔，同样大获成功。

春晚红包让微信支付完成拉新 KPI，用户规模实现从百万量级到数亿量级的跃升；又让支付宝改善了社交关系链的短板，阻击了来势汹汹的微信支付。时至今日，两大支付工具分别占据国内移动支付市场半壁江山，春晚红包效用匪浅。

效仿者蜂拥而至。2019 年起，百度、快手、抖音和京东相继坐上“铁王座”。然而，在微信和支付宝之后，还没有人能够成功复刻当年的神奇。各大公司发布的春晚红包战报格外华丽，但大都没能实现战略目标。

百度在 2019 年成为春晚红包合作方，总金额高达 10 亿元。百度发布的数据显示，除夕当晚，百度 App 的 DAU（日活跃用户）从 1.6 亿增至 3 亿，效果立竿见影。

不过，大部分用户“薅羊毛”之后并没有继续留在百度。红包活动结束后，百度 App 的 DAU 掉头向下，最终回归春节前水平。

到了 2020 年，快手接棒百度，成为新的春晚红包合作方。据 36 氪等媒体报道，为避免重蹈覆辙，快手格外强调此次合作的内容质量，目标是保证留存，并将“节后三个月 DAU 平均值达到 3 亿”作为重要目标。

但事与愿违，快手财报数据显示，2020 年第三季度，快手平均 DAU 为 2.7 亿，距离 3 亿仍有不小距离。相比之下，抖音同年 8 月的 DAU 已超 6 亿，进一步拉大与快手的差距。

腾讯视频 2021 央视春晚截图

即使是抖音，也没能真正玩转春晚红包。

2021 年初，拼多多临阵退出，抖音仓促接手春晚红包合作，春节期间红包金额升至 20 亿元，包含春晚期间发放的 12 亿元。事后抖音发布数据称，春晚红包总互动次数超 700 亿次，直播间累计观看人次超 12 亿。

然而，抖音并未借机在支付、电商等新兴业务板块实现突破。尤其是刚刚上线 1 个月的抖音支付，尽管有春晚红包的强力加持，却并未突出重围，没能对微信支付和支付宝的地位构成实质挑战。

另一方面，在互联网公司高度内卷的驱动下，春晚红包的赞助金额水涨船高，从数亿元膨胀至 20 亿元以上，效果却难以再现当年的轰动，性价比正在下滑。

企业越来越难以取得理想战果，用户也玩得越来越累。

七八年前，用户只需要摇一摇手机，或者盯守微信群，就能抢到数目不菲的红包。但在经过多次迭代后，如今的春晚红包玩法已经非常繁复。

以今年春节为例，在抢红包时，用户除了要准点守候外，还要通过收集虚拟卡片、玩游戏闯关等方式增加几率。而在提现环节，各大平台纷纷设置各类门槛，包括累计一定金额才能提现、次日才能提现等。用户一顿操作，结果只分到三五块钱，吸引力大幅下降。

转化留存效果难料，用户参与热情消退，春晚红包似乎已经到了曲终人散的拐点。参与者已经在有意识地做出改变。

首先是红包总额大幅收缩。

2021 年春节，互联网公司的红包大战高度内卷，互相攀比。据不完全统计，各大平台总计送出红包 181 亿元，创下历史新高。但今年春节，这一数字锐减为 80 亿元左右。

此外，今年大多数公司不再强调红包总额，只有京东和快手分别喊出 15 亿元和 22 亿元的总规模。而在去年，各大公司争相将红包总金额放在自家 App 的 Logo 上，力争压过对手一头。

其次，除了总台春晚外，互联网公司在地方台春晚投入更多资源，避免把所有鸡蛋放在一个篮子里。

抖音去年是总台春晚的红包合作方，同时也赞助了辽宁、北京、湖南等多个地方台的春晚。今年抖音没能拿下总台春晚，但仍然保持了对地方台的投入。快手同样把各地卫视作为重要阵地，1 月底宣布与 11 家省市卫视春晚达成合作。

不过，在争取地方台合作时，抖快的策略明显不同。

抖音的合作重点是一线地方台。据传媒数据服务商“鲸平台”统计，抖音过去两年牵手的辽宁和北京卫视连续 5 年占据地方台春晚收视率前两名，约为 1.5%~2%；东方卫视、湖南卫视等也有1% 左右的收视率。

快手则是以合作数量取胜。2021 年春节，快手与 10 家二线卫视春晚达成合作，今年升至 11 家，包括安徽、山东、福建、广东等地的地方台，甚至还有郑州电视台。这或许是快手在资金难以匹敌抖音的情况下，不得不退而求其次。

其他互联网公司中，天猫冠名了河南春晚，并通过同属阿里系的优酷进行独家全网首播；拼多多冠名了总台网络春晚；B站则另辟蹊径，在除夕夜播出长达 3 小时的自制节目“拜年纪”。

最后，各大公司在进行春晚合作时，更加追求直截了当的效果，与前几年“花钱赚吆喝”的品宣逻辑大不相同。

以抖音和快手为例，两大短视频平台都安排了优秀创作者登上春晚，帮助头部大V进一步扩大影响力。比如去年突然爆红的抖音博主“张同学”，在辽宁春晚上与知名演员郭冬临搭档演小品；快手也把十多位达人送上了各地春晚的舞台。

电商平台的做法更加直接，试图将赞助转变为一场大促。京东在拿下总台春晚红包合作权后，在春节前策划了新一届年货节，并喊出“过年不打烊”的口号。天猫则把文创产品虎年“团圆春碗”搬上了河南卫视，为天猫超市的老字号生意造势。

微信则试图通过春晚给视频号直播添一把火。它拿下了“竖屏看春晚独家合作平台”，还推出了春晚专属红包封面，当晚直播间观看总量达 1.2 亿次。

各种“凹姿势”的背后，是互联网公司对于如何用好春晚红利的新探索。

春晚作为国内收视率最高的电视节目之一，仍将是互联网公司的兵家必争之地。但在投入重金后，怎样做好流量的承接、转化和留存，一直是各大公司的必答题。

在此过程中，春晚红包曾经作为一支奇兵，一夜之间让全国人民都学会了移动支付；但在一次又一次的“返场”之后，这套玩法显得有些陈旧，效果也不如当年。新玩法虽然不少，但尚未有佼佼者脱颖而出，互联网公司的探路之旅仍将持续。