文/和菜头

来源：槽边往事（ID:bitsea)

之前我一直在猜，电商平台对于头部主播究竟是什么态度，支持、反对还是利用但是深深忌惮？今天看了晚点团队做的新闻报道《淘宝直播，失去一个超级主播之后》，终于搞清楚了这个问题。平台当然需要头部主播为自己完成业绩，但是又担心他们话语权过高，所以主动扶植所谓“腰部主播”，希望四面开花，聚沙成塔。有趣的是根据报道的分析，能大起来的只有头，腰该怎么细还怎么细，即便粗一点之后加起来也依然敌不过一个头部的损失。

非常有趣的实例，努力做到独大的平台想要培育生态，结果是重新投射出自己的生存环境---几株巨木参天，遮天蔽日，剩下的就只有些小花小草。托马斯·卡莱尔的英雄观又赢一局。

我又想到一个问题：为什么会出现主播呢？或者说，为什么会出现头部主播呢？购物就是购物，为什么要看人介绍，现场使用，然后才决定要不要消费呢？我所能想到的有以下几个原因：

1、只有看直播才能得到足够便宜的价格；

2、只有看直播才能发现自己的潜在需求；

3、只有看直播才能直观地感受商品的特性；

4、只有看直播才能拥有陪伴感，解除内心孤独；

5、只有看直播才能产生急迫感，激发购物冲动；

6、只有看直播才能基于信任和喜爱，决定购买。

再看一遍这些“直播优点”，我突然有个醒悟：这些看直播的人根本不是需要主播，分明是没朋友嘛，没生活嘛。仔细看上面每一条，在我自己的生活里经常发生。一年到头，我和我的家人和朋友之间不知道要相互邮寄多少个包裹。首先是在微信群里介绍亲身使用体验，然后分析为什么对彼此应该都有用，最后是直接购买快递到对方住址。对方用过吃过看过之后如果觉得好，又会去微信里询问对方店铺链接，自己去复购，有时候出于感谢还会反向赠送对方一份。

我们不需要直播，我的全套咖啡机和手冲咖啡壶套件装就是这么来的，我的关节养护保健品和微量元素补剂就是那么来的，我的很多日常书籍就是那么来的。顺便说一句，最近几年我养成了新习惯：看过某本书觉得不错，很快能想到朋友中间有谁也会同样喜欢，那么我就下单再订一本送过去。迄今为止猜得比大数据行为分析要准，而且有数据分析做不到的优势：因为我们读过同一本书，同样喜欢，那么我们在下一次聚会上会有许多话题，可以相互印证启发。

起码在 2000 年之前的人类还有一个习惯，那就是相互赠送礼物，并且附上自己手写的卡片或者是短笺。后来这种风俗被拆分，礼物去了网购，卡片变成了微信祝福群发。本来自己买礼物，包装，手写卡片，邮寄或者面赠是一件比较麻烦的事情，互联网有可能提升这种人际交往的效率。没想到互联网是通过拆分和毁灭实现的，这多年唯一的进步是群发祝福时机器知道先获取对方的 ID，这样带着称呼发过去，看起来更像是手工发送。

所以我想网购这里的确存在一种需求，电商也的确可以做社交，那就是相互赠送礼品。现在，我的淘宝、京东账号、闪送里的地址簿已经很长。很无奈的事情，正常人一般都有三个地址：自己住处、父母家、单位。但是我要给朋友网购赠送同款的缘故，不得不把他们的地址也添加进去，于是地址簿就变得越来越长。经常一不留神，给自己下订单的时候没有注意修改地址，久等不到去查订单才发现送去了朋友家，而朋友一头雾水拿着快递心里嘀咕这就是《谁送的萝卜》还是新型快递诈骗？

首先我需要两个地址簿，把自己的私人地址和亲友的地址彻底分开。然后我需要在购物页面有两个入口，为自己买、为亲友买。再其次我需要商家提供手写或者打印附言功能，把我的卡片附在其中，再不济也要在快递单上要注明这是来自我的礼物，不是什么商家大发善心大派送。最后如果有可能，因为我要批量购买分赠亲友，那么应该给我一个更好的价格。

我知道现在的电商平台有赠送亲友入口，位于付款页面的收货地址栏。但是我认为这和放在一开始的商品详情页之间有微妙的差别，前者是让人临时动念觉得应该赠送，而后者是让人每看到一件商品都强化一种概念：除了自己购买占有消费，它同样是可以作为礼物赠送给谁。这是我我我我我我我我我我和我们我们我们我们我们我们之间的区别，不是捎带手，而是一件值得专门去做的事情。

这些年关于互联网公司的口号我听过许多，什么科技向善，什么为客户创造长久价值。但看起来除了绞尽脑汁让用户主动把兜里的钱掏出来，把用户牢牢黏在小小手机屏幕上哪里都别去，我没看见多少善，也没见到多少长久价值。我认为如今世道艰难，密切的人际关系能够为人们带来许多宽慰和安全感，我也认为密切的人际关系需要大量的人际互动和释放善意，那么这里的确存在某种需求，就是为用户维护人际关系，促进情感交流提供便利。越是匮乏的时候，给予就越能让人感觉富足，也就越容易感到幸福满足。而知道这世间还有人挂记着自己，分享哪怕价格上微不足道的小礼物，也让人觉得心里温暖踏实。我记得林黛玉和贾宝玉之间就有这样的故事。

最后，千万不要做成赠送亲友得返利，那样的确有效但是味道大劣。因为赠送的初心是我用了觉得好，想着你也应该同样感受，或者是我看了觉得好，想着你比我更加需要。这种朴素的想法叫做情谊，值得小心呵护。任何一个用户在直播平台上都是脚底主播，但是在他亲友那里都是头部主播。平台运营头部，扶植腰部的同时，是不是也应该关照一下海量的脚底主播？