图源：东方 IC

文/崔鹏志

来源/IT 时报（ID：vittimes）

B 站也能“卖货”了？近日，据媒体报道，B站正准备内测“小黄车”功能，使得用户可在观看直播时下单购物。消息人士称，该功能目前已完成首批招商工作，一些 up 主和品牌方接受邀请加入内测，而灰度测试将在近期进行，用户最快一周内即可体验该功能。

靠单一产品撑起来的商业模式并不健康，“去游戏化”成为B站一大心病。在B站的转型广告、增值服务增长的路上，电商无疑是一大助力，看抖音就知道了。1.18 亿元拿下支付牌照，早就透出B站的卖货打算。

在抖音、快手、美团、微信群狼环伺之下，直播带货这个“名利场”，会不会让B站变味，才是用户最关心的。

up 主测试直播带货图源：Bilibili

上述消息渠道还传出，功能上线后，B站将对率先尝试直播带货的 up 主给予流量扶持。当前，该功能仍处于小范围测试阶段。

“并不意外。”一名投资人告诉《IT 时报》记者，电商、广告是互联网流量平台的两大盈利法宝，B站坐拥 2.67 亿月活用户，考虑进入直播带货领域不算突兀，但另一方面，鉴于其Z世代文化氛围浓厚的平台调性，B站此举不失为一次大胆尝试。

对于移动互联网时代的巨头们，“电商”是个令人着魔的字眼。半年以来，美团、微信、抖音、快手皆有加大入局电商之势。群狼环伺，但这个“名利场”，B站不得不下场。

天然的电商流量池

11 月 17 日，B站发布 2021 年度第三季度财报，营收达 52.1 亿元，同比增长 61%。相比此前 7 个季度 70% 左右的同比增幅，该季度增幅略有下滑。此外，B站经调整后净亏损达到 16.2 亿元，同比也在扩大。

图源：Bilibili

积极的方面是，月均 2.67 亿的活跃用户数据实现同比 35% 增长。据第三季度财报，除月活用户增长外，月均付费用户也增长到 2400 万，同比增幅为 59%，用户付费率提升至 8.9%，用户使用时长则增至日均 88 分钟的最高点。

“B站的优势在于用户黏性。”一名B站 95 后 up 主向《IT 时报》记者表示，“相比抖音、快手，我更建议新人 up 主从B站做起。”他认为，B站用户对于视频制作者“恰饭”等生态更加包容，也愿意留言反馈视频内容。

事实上，B站的用户生态一直都是B站的核心资源之一，也是其炫耀的资本。去年 12 月，哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿曾公开表示，根据中国人口普查报告，中国每两个年轻人就有一个是B站用户，同时B站用户一半以上分布在一二线城市。

在互联网环境整体面对的流量见顶趋势下，如何将Z世代的喜爱转换为资本认可的真金白银？从直播带货切入电商不失为一个可行的答案。

华创证券曾指出，当前线上流量平台商业化加速，直播打赏向直播电商迁移是大趋势，流量瓶颈之下，传统电商获客成本提高，低成本流量入口已成为市场抢夺重点。

“B站入局也不能算太晚，以前淘宝直播占直播电商的大头，近年来抖音、快手的迅速崛起，给了淘宝直播压力。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，B站有 1.72 亿月活的流量池向商家开放，切入直播也是圈住老用户的方式，B站还是有机会商业化的。

为B站转型助力

在今年 3 月B站回港上市的招股书中，有这样描述：“自 2016 年起，我们的收入开始大幅度增长，主要源于移动游戏业务的增长。”

早年常被称作游戏公司的B站并未对发家史有所隐瞒。2016 年，B站独家代理手游《命运-冠位指定》正式公测，当年即登上畅销榜首。据官方数据披露，2017 年B站手游营收占总营收比例为 83.4%，而在诸多手游中，仅《命运-冠位指定》一款游戏便贡献出 71.8% 营收。

2018 年，B站赴美上市不免受到质疑，靠单一产品撑起来的商业模式并不健康，降低对《命运-冠位指定》以至游戏版块的依赖，“去游戏化”成为B站一大心病。当年，CEO 陈睿曾公开表示，未来预计游戏收入将降至 50% 以下。

财报数据反映出B站的努力，近三年内，B站手游营收占总营收的比例分别为 71%、53%、40%，营收占比逐步下降，截至去年已成功降到 50% 以下，达成陈睿立下的承诺。

当前，B站最大收入来源为“增值服务”，在今年第三季度，该部分收入同比增长 95% 达 19.1 亿元，第二大收入来源亦不是游戏，而是业务收入达 11.7 亿元的广告业务。值得注意的是，B站广告业务在今年第三季度同比增长达 110%，为各业务增长之最。

在B站的转型广告、增值服务增长的路上，电商无疑是一大助力。今年 11 月，彭博社传出消息，抖音广告收入半年停止增长，今日头条则处在亏损边缘。在国内下半年广告收入整体增速放缓的大环境下，电商或许能为B站打开一个新的广告、增值服务增长空间。

据华经产业研究院数据，2020 年电商广告占总体互联网广告营收比例达 45.9%，淘宝、拼多多、京东三个电商平台的广告收入分别为 1500～2000 亿元、300～500 亿元和 500～1000 亿元；而抖音快手广告收入则分别达到 500 亿以上及 200 亿以上。

再造“B站”

对于B站来说，闯入电商领域并非首次，且早有准备。

“B站在电商业务发展是具有亮点的，Q3 财报显示，B站电商及其他业务实现净营业额 7.3 亿元，同比增长 78%。切入直播电商可以说也是补充，促进电商业务能更进一步。”莫岱青表示。

11 月 19 日，B站以 1.18 亿元完成对浙江甬易电子支付有限公司收购，凭借 65.5% 股权成为其控股股东，间接获取支付牌照。而在此前，B站在支付领域早有动作。去年 11 月开始，B站官网曾公开招聘“设计支付相关产品”“哔哩哔哩支付平台核心技术研发”等支付岗位，而今年 1 月份，B站关联公司上海幻电信息科技有限公司又完成了“bliblipay.com”的域名备案。

B站支付牌照

值得关注的是，B站入局直播电商后，是否将对整体社区氛围造成改变？此前大会员改版、直播等业务商业性变化，曾让不少老用户直言B站“变味”了。“希望‘小黄车’不会让B站偏离初心。”一名B站用户向记者表露出他的担忧。

这仍是未知数。莫岱青认为，为了更健康地发展，B站确实需要有持续“造血”能力，直播电商对它来说是一个方向。

2009 年成立，已逾 12 岁的B站踽踽独行，即将闯入新的“名利场”。