文/易不二

来源：螳螂观察（ID:TanglangFin)

年轻人从未停止消费小蓝杯。

今年夏天生椰拿铁被全网催货的盛景，与 9 天就突破 270 万杯销量的丝绒拿铁，都证明了瑞幸的生命力。

从而，瑞幸有了一份被其 CEO 郭瑾一用“重要的里程碑”形容的 2021 年半年报。

数据确实漂亮：净营收从 2020 上半年的 15.44 亿元增加到 31.82 亿元，同比增长 106%；净亏损从去年同期的 15.55 亿元下降到 2.11 亿元，同比收窄 86.4%。

尤为重要的是，增长的主要驱动力来自产品单价上涨、月平均交易用户数及产品售出量的增长。

也就是说，瑞幸涨了价，年轻人还爱它。

这真的意味着瑞幸“稳了”吗？

咖啡生意，奶茶逻辑

先看看瑞幸是怎么走出至暗时刻的。

一个中心两个基本点：以奶咖为中心，以推新速度与触达距离为基本点。

从进入中国起，咖啡就有“奶”作为灵魂伴侣。一个业内数据是，大约有 95% 的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。在中国，每卖出 10 杯咖啡，9 杯都是奶咖。

今年瑞幸卖得好的产品如厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等，都是奶咖的“变形”。虎嗅也有报道表示，2020 年以前“瑞幸研发产品，基本是咖啡类产品，但现在是奶咖类产品”。

这与奶茶的逻辑很像。奶茶以“奶+各种茶”为基本盘，创新迭代的事则交给了水果、谷物、奶油等辅料；奶咖以“各种奶+咖啡”为基本盘，用不同的品类不同口感的奶来做创新文章。

比如厚乳拿铁调高了奶的比例、生椰拿铁看上了椰汁，而瑞幸的丝绒拿铁，推出之际，瑞幸在咖啡杯腰封上写道：“这杯丝绒拿铁，从 23 款拿铁测试中内卷而出，成为今年的诚意之作”。

23 款拿铁测试，都是围绕奶咖做文章。

既然把产品锚定在奶咖以适应更多消费者口味这一点上，免不了要像奶茶品牌一样，要不断推陈出新，来维持对消费者的吸引力。

恰如齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中所写：“想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中，持续处于怀疑和不满之中。”

瑞幸“诱惑”消费者，有两个互为助攻的手段：

推新速度快：瑞幸产品研发采用赛马机制，平均每研发 22 款产品只有一款能面向大众。比如今年上半年瑞幸推出了约 50 款新品，也就是说背后瑞幸研发了上千款产品。

触达距离近：截至今年 7 月，经历了 2020 年退市风波的瑞幸咖啡，仍然拥有 4030 家自营店以及 1293 家加盟店。几乎要追平入华 22 年的星巴克的 5360 家门店。而瑞幸的这些覆盖面足够广的门店，以超强的购买便捷性，圈住了靠咖啡续命的打工人。

这也成为了瑞幸提价的底气。

在瑞幸的小程序上，比起暗黑美式的 23 元的定价，灵感拿铁的 26 元在定价上提升了 3 元，而厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁这些爆款，定价更是提到了 29 元。

当然，很多人喝咖啡的习惯，都是来自瑞幸成立之初“3.8 折”“2.8 折”甚至“1.8 折”的羊毛券。但如今，瑞幸的折扣也在“提价”。

在以亲民的价格夯实了“平价精品咖啡”的品牌印象后，瑞幸的常态化折扣早已变成了“5 折”，偶有“4.8 折”“4.6 折”的优惠券，瑞幸都要发消息提醒“不要错过”。

《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，口味醇正、价格便宜、购买途径便利成为年轻人选择咖啡的三大原因。

有好喝的爆款、星罗棋布的便捷门店、即便提价仍然“便宜”的价格，凭这这些关键条件，瑞幸还打了一场私域用户留存战争。

从 2020 年第二季度开始，瑞幸启动了新营销策略，从过去快速获取用户的扩张性打法，转向挖掘存量用户的深度价值。

比如瑞幸的社群运营，有数据表明，瑞幸用户在加入社群后，月消费频次提升了 30%，周复购人数提升了 28%，MAU 提升了 10% 左右。对于单个门店来讲，相当于每个门店一天平均增加8-10 杯。

瑞据第三方市场机构监测，截至当前，瑞幸咖啡活跃用户超过 6000 万。其中，私域用户已达 180 多万，且每个月的入群人数还在以 60 多万的速度在新增。

就这样，瑞幸硬生生被年轻人“抢救”回来了。

才喘上气，对手已林立

既然年轻人这么爱瑞幸，怎么又说它没站稳呢？

两方面的原因：咖啡市场增长缓慢、分食者众多。

先看市场。

在看好咖啡品牌的发展时，艾媒咨询有一组数据被频繁引用：2020 年中国咖啡市场规模达 3000 亿元，预计 2025 年中国咖啡市场规模将达到 1 万亿元。

因为统计口径的问题，赤潮 AKASHIO 曾有文章表示“万亿”是虚构的咖啡市场。

对此，CBNData 消费站根据咖啡不同子类别的增长速度，测算出中国咖啡整体增速增速为6% 或 9.3%，并以 9.3% 的增速做了两种模型的验证测算：

根据星巴克的业绩能推算出一组较乐观的数据，中国咖啡市场的总规模为 1882.4 亿元人民币，达到万亿人民币规模需要 20 年。

根据 USDA（美国农业部）的数据，中国咖啡市场规模在 906.6 亿元人民币左右，达到万亿人民币规模需要 26 年左右。

作为全球最大的咖啡市场，美国咖啡市场整体规模也不到万亿，还在培养消费习惯的中国市场，很难在短时间内有突飞猛进的消费增长。

这也意味着，瑞幸想要占得更大的市场，还需要慢慢来。

可是，市场并不允许瑞幸慢慢来。

就在今年 1 至 9 月，咖啡领域相关项目融资事件共有 21 起，融资总额超 46 亿人民币。虽然瑞幸重新获得了资本的青睐，但 Manner、Seesaw、M Stand 等咖啡新贵，也在借助资本的力量，迅速冲上桌分食“蛋糕”。

其中，被称为“瑞幸第二”的 Manner，在半年多时间里密集完成 4 轮融资，估值达到 20 亿美元。

成为资本的“新宠”，某种程度上在于摸着瑞幸过河的 Manner，复制了瑞幸“低价+扩张门店”的策略。

与瑞幸 20-60 平方米的店铺面积相比，Manner 的门店面积变得更小，多以5-10 平方米的灵活面积，在人流地见缝插针地出现。而它首店的门店面积甚至只有 2 平方米。

价格上，Manner 将单杯容量做小（中杯容量 240ml 大杯容量 360ml），相对降低价格，来保持 15-25 元区间内的快咖价。若消费者愿意自带杯子，则还可以以减去 5 块钱的优惠品一杯精品咖啡。

Manner 的爆款产品也都集中在奶咖上，比如口碑极好的燕麦拿铁、哄抢到小程序崩溃的熊猫咖啡。

从而，2018 年才开出 7 家门店的 Manner，截至目前，开店数已经超过 300 家，预计 2021 年底门店数将会达到 400-500 家。

即便 Manner 如此来势汹汹，一时之间还难以动摇瑞幸的根基。

因为，在大家都有爆品且价格差不多的竞争格局下，离消费者更近的门店，才是最核心的护城河。

这也是为什么，在近期得到资本助力的咖啡品牌，都将“开店”放在了构建品牌竞争力的第一位。

比如 Seesaw，在今年上半年拿到融资后，其创始人吴晓梅表示，年底门店总数将达到 100 家门店左右，明年底翻倍到 200 家门店，未来五年之内，希望能开出 500-1000 家门店。

甚至就连风头正劲的线上即溶咖啡品牌三顿半，也开始了线下门店生意。其在上海的首家门店，离 Manner 首店仅仅 2 公里。

但喘了一口气的瑞幸，趁着优势还在，必须要加快速度抢占并不乐观的咖啡市场。毕竟，如今的市场格局，已经不是当年那个咖啡基本上等同于星巴克的“稚嫩”时期了。

“正在努力使咖啡成为中国人的一种消费习惯”，这是商业杂志《Fast Company》曾对瑞幸的一句评价。在中国咖啡市场，瑞幸是第一个“吃螃蟹的人”，也基本教会了整个行业怎么存活。

这样的品牌，对于咖啡消费者来说，应该希望它“稳了”。

参考资料：

赤潮 AKASHIO《虚构的万亿咖啡市场》

CBNData 消费站《万亿咖啡市场，真的是虚构的吗？》

虎嗅《瑞幸走出至暗时刻》