文零售商业财经 Retail-Finance，作者鹤翔

除了电商，抖音又盯上了奶茶生意？

近日，北京字节跳动网络技术有限公司（抖音母公司）申请注册“字节茶”“ByteTea”商标，国际分类为啤料、方便，目前商标状态均为申请中。

此举不禁让人联想到去年 11 月注册“邮氧的茶”商标、今年 6 月开出奶茶店的中国邮政，这样的路数，抖音似乎也想走一遍。

然而，茶饮赛道激战正酣，“邮氧的茶”未来发展尚未可知。抖音想发挥流量所长，由轻转重、脱虚向实，茶饮会是它的最佳选择吗？

01 无处安放的流量，脱虚向实是下一个出口？

茶饮赛道火热的同时，优胜劣汰的丛林法则依然适用。但随着参与者对新品类的开发略显“黔驴技穷”，行业同质化情况也会更加严重，即便是“新式茶饮第一股”奈雪的茶也遭遇着盈利难的困境。

茶饮行业人士表示：“如今的新式茶饮并非想象中那么好做，在供应链选择、产品更新、质量把控、门店设计等各个环节，都需要十分紧绷。”

如果说邮政开奶茶店，属于病急乱投医，那抖音注册茶饮商标，又意欲何为呢？

原因其实很简单，在经过几年红利期后，如今短视频平台也进入了瓶颈期。

首先，抖音、今日头条的 DAU 都增长乏力，且广告收入增速明显下滑。字节跳动今年上半年完成广告营收约 1150 亿元人民币，实现双位数增长，接近完成原计划目标。进入今年第三季度，字跳广告收入增速明显下滑。

其次，抖音和快手的发展的趋势日益雷同。一直深耕下沉市场的快手，正努力向“上”攀升，推动内容和用户的多元化；而抖音却将目光瞄准下沉市场，逐渐“快手化”。

其三，抖音难破流量天花板和变现困境。用户增长变缓、商业变现过度依赖广告都是悬在字节头上的达摩克利斯之剑。

字节不仅频频布局社交领域，接连推出飞聊、多闪、Lark 等社交软件变身“App 流水线工厂”，还在前不久开始测试短剧付费模式，这也是继西瓜视频推出平台会员后，字节在视频内容上的第二次变现尝试。

以上举动无一不透露出字节在流量增长、流量变现上的焦虑心态，渴望通过更多产品修筑护城河，以稳固字节跳动商业大厦。

日渐“虚胖”的字节跳动不得不为新业务持续输血，寻求寒冬瓶颈期的破局之路，但茶饮就是最适合它的业务吗？这条价值链又该如何构建？

字节跳动工区袋装“字节茶” 图源 / 知乎

知乎上，关于“字节跳动申请注册「字节茶」商标，是要进军茶饮界？互联网大厂入驻茶饮市场有哪些优劣势？”的话题讨论中，网友“茶旅十年”表示：“茶饮行业是一个基于信任度的消费市场。完全靠钱或靠流量，都是打不出来的。大厂做事还是要有边界的，不能啥都想做，什么钱都要赚，当然，它可以投资，别自己下场。”

显然，该网友并不看好字节茶，甚至还类比了美团的例子：“就像美团不应该去做餐饮一样的道理，你不能站在裁判的角度，去下场子参与比赛，那不公平。有所为，有所不为吧！”

02 上瘾的逻辑：“抖、奶”同源

艾媒咨询数据显示，2020 年中国新式茶饮市场规模为 1840.3 亿元，预计 2021 年达到 2795.9 亿元，2022 年将会突破三千亿元。同时，有报告显示，近 2 成 95 后每周奶茶消费超过 100 元；近五成 95 后每周要喝2-4 杯。庞大的市场规模，让奶茶“成瘾性”消费实锤。

抖音盯上茶饮行业，或许与其“成瘾性”有关，而抖音、奶茶，看似风牛马不相及的两类事物，实际上却有着相同的上瘾逻辑。

第一，从生理机制来看，抖音的算法推荐、交互细节能够刺激用户大脑中的多巴胺激增，出现“行为上瘾”；奶茶中的“糖”，则让人“物质上瘾”。

2021 年第一季度，抖音 DAU（日活跃用户数）峰值约 7 亿、平均值超 6 亿。搞笑有趣的视频内容，全屏沉浸式的观看体验，是抖音吸引用户的重要因素。

一旦行为上瘾，我们就会不自觉出现随时想打开抖音、一刷就不罢手的现象，长此以往，便放弃了参与其他活动的念想，转而继续沉浸在抖音世界中。而行为上瘾跟物质上瘾的生理机制是相似的，他们都是刺激大脑中的同一个区域出现的结果。

这就不难理解为何大家会喊着“何以解忧，唯有奶茶”了，奶茶中的糖具有安慰剂功效，因此它也逐渐成为了年轻人的某种“刚需”。于是，逛街必喝杯奶茶瘾、低头无聊必刷抖音瘾逐渐让年轻人糊里糊涂、欲罢不能。

第二，从载体来看，抖音由智能手机承载，奶茶则为塑料杯，两者都能被我们“掌握”，并实现碎片场景的快速占有。

正如麦克卢汉所说，媒介即人的延伸。手机使人的耳朵、声音、语言得到延伸，并最终演变成为了一种全功能、移动性、手持的计算机终端，成为了人类“义肢”般的存在，而安装在手机上的抖音则成了“义肢”可触碰、可描绘的虚拟现实。

算法推荐下，抖音所呈现的虚拟世界比现实世界更生动多彩，不禁让人沉溺其中。

另一方面，源于英式下午茶的新式奶茶，经过了传统“港式奶茶”的改良，成为了适合打工人随时随地都能获取的生活所需。我们不难发现，一二线城市里边走路边喝奶茶的年轻人越来越多。

刷抖音的灵活性，喝奶茶的便携性也为用户提供了更多的自由支配的空间与时间，同时也成为“抖、奶”偷走用户不易察觉的碎片化时间的真正元凶。

图源 /点灯杂想铺

但从本质上来看，我们不是对能握在手里的载体上瘾，而是对获取更便捷内容（信息）的欲望上瘾。

第三，从产品角度来看，抖音、奶茶为用户提供个性化需求、社交需求的满足。

选择不同口味的奶茶，观看不同类型的短视频，恰如“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，依照不同用户偏好，奶茶店、抖音都给出了多样选择。

相较于咖啡，奶茶往往更懂得如何“营销”，它跳出了传统饮品的限制，创造出形形色色的新配比。这种选择性大大刺激了消费者的购买欲，当自主性被充分地调动起来，他们便不再是单一产品的被动消费者。

抖音在用户偏好的拿捏上则更胜一筹，长时间停留、反复观看意味着更强的兴趣程度，当你在观看抖音时，抖音也在读懂你，给你提供更多的社交货币。

往往嬉笑怒骂，变幻莫测就在挥指之间，我们感觉好像被卷入了“活生生的力的旋涡”却不为所知，甚至乐此不疲。而这一切，都源于我们所能接触到的数字内容与形式的丰富性和多样化。

当然，这一切的背后也源于选择性的增加，以及更容易“上瘾”的事实。拥有了选择，我们就更加痴迷这种能够自我掌控信息、随意切换信息的能力。

第四，从用户角度来看，抖音、奶茶调动主观能动性，诱发创造活力。

用户既是消费者也是创造者。

抖音简化视频剪辑功能，使用户生产视频内容的能力大大提升，通过平台的渠道还能使自己的创作被全世界看到，从此“使用者即内容”。每一位消费者将自己的兴趣与经验带进抖音，并根据自己的需要改变其内容，让抖音成为了千人千面、常看常新的兴趣容器。

同样，奶茶也拥有相同的特性。用户拥有调配奶茶的选择权，除了跟店员表明需求外，打卡、解锁隐藏菜单、DIY 奶茶的玩法也成为了越来越多消费者趋之若鹜的重要因素。

互联网浪潮之下，最珍贵的莫过于用户时间。争夺用户时间的最佳方式是什么？培养用户习惯，最好是，让用户上瘾。

短视频、奶茶都具备让用户上瘾的特点，当抖音碰上茶饮，用户会瘾上加瘾，而抖音则最终实现双赢（瘾）。

03 产品为王还是流量必胜？

当一个企业开始涉及越来越多的行业时，说明它的利润已经见底了。

据 36 氪、上证报等媒体报道，字节跳动的国内广告收入在过去半年“停止增长”，而且这是字节跳动自 2013 年开启商业化以来，首次出现这种情况。要知道，广告收入是字节跳动收入的主要来源，2020 年广告收入占实际收入的 77%。

如今，抖音广告收入不仅“跳”不动了，还和腾讯系、百度系等同行进入零和博弈、此消彼长的阶段，字节抖音亟需找到下一个生意增量。

事实上，除了注册商标，字节早有入局茶饮的小动作，投资柠檬茶品牌“柠季”就是最好的证明。

据红餐网报道，获字节跳动投资的柠季，成立仅短短半年时间，便在长沙当地开出了 150 多家门店。

字节跳动为什么会毅然入局，并投资了一个长沙的新生柠檬茶品牌？

字节跳动投资人陈伟嘉透露，投资柠檬茶品牌，是对长沙市场、品类现状和未来趋势做出考量之后的决定。

从这个角度来看，字节抖音依旧看好茶饮行业。

奈雪的茶发布的《2020 新式茶饮白皮书》显示，2020 中国茶饮市场规模达 4420 亿元，规模是咖啡的两倍以上，预计 2021 年茶饮市场规模会进一步扩大。

新式茶饮行业市场发展前景广阔。目前，高端现制茶饮行业正处于一个爆发式增长期，预计 2025 年零售额会突破 2000 亿元。面对这样一块大蛋糕，自然是连大厂都忍不住想来分一杯羹。

其二，新式茶饮兼具热点、社交属性。茶饮行业链接的是大量年轻消费者，这也是当下和未来国内消费的主力群体。年轻人打招呼的方式甚至变成了“嘿，XX 家出的新品奶茶你喝了吗？”，而小红书上关于奶茶种草、拔草的内容分享笔记已累计超过 500 万+了，打卡、解锁网红新品已成为年轻人追逐时尚潮流的日常生活。

其三，新式茶饮迭代快、热度高。在上新速度上，以头部品牌奈雪的茶、喜茶为例，2020 年推出 40 款左右的新品，而普通茶饮品牌一般在 10 款左右。其中，联名款是一个不错的选择，抖音深谙营销之道、又有巨大流量支持，因此推出奶茶联名款轻而易举。整体来说，抖音选择奶茶，正是看中了其试错成本相对较低，品牌翻新、热度维持更易的特点。

当然，抖音想做好奶茶也并非易事，毕竟这是一个“易进、难做”的行业。

在外界看来，茶饮行业具备低门槛、高周转及高毛利等多种优势，而这，也吸引着越来越多的玩家加入其中，各具特色的新茶饮品牌层出不穷，而奶茶似乎成了谁都想捞金一把的“网红”行业。

同仁堂、中国石化卖咖啡，奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激战正酣，老将新兵齐齐上阵，竞争压力可想而知，甚至连中国邮政都推出“邮氧的茶”奶茶店。

在新零售与新消费变革升级的新时代，跨界选手增多，也引发了“究竟是产品为王还是渠道、流量必胜”的话题探讨。

以中国邮政“邮氧的茶”为例，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“邮政合作奶茶虽然有它的网点基础和规模优势，但是仅靠规模和门店的优势是无法转化为他们的竞争优势，因为他们的体制机制相对来说比较僵化。”

新中式奶茶整个行业在高速发展的同时，关店率也很高。这说明新中式奶茶的整体门槛其实不低。同时，隔行如隔山，目前奶茶行业进入了一个充分竞争的阶段，对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求。

朱丹蓬认为：“这些不是说有规模效应或者有资金就可以玩转新中式奶茶的，所以邮政在奶茶布局这一块，我认为风险非常大。这并不匹配它们自身的规模优势以及品牌优势。”

由此及彼，抖音若要布局奶茶，同样困难重重，毕竟目前市场上茶饮头部品牌还是拿产品突围的，餐饮行业永远的主题都是产品，做好产品是第一要义。

即便抖音开奶茶店，如果不是纯粹的露出窗口，如果不是玩票，而是真心实意做奶茶店、做品牌，产品始终是基础。而抖音的流量优势并不足以支撑其将奶茶做成一个好生意。

零售商业财经认为，但无论是“市场未动，商标先行”的防御策略，还是给自己预留“进可攻、退可守”的行动空间，茶饮行业在未来仍有很大的发展空间。

抖音一旦做茶，足够有噱头，又天生自带流量。反观茶饮行业，似乎并没有招架巨大科技公司“降维打击”的能力，因为，狼来了。

参考资料：

1. 点灯杂想铺.《抖音和奶茶让人上瘾的逻辑，竟然是同一个...》

2. 商学院.《案例 “老邮政”跨界卖奶茶：“邮氧的茶”渠道规模为王这招还好使吗》