文/吴先之

来源：光子星球（ID:TMTweb)

蛰伏了整整三年，也观察了三年，刘强东还是决定扶正徐雷。

9 月 6 日早间，京东集团宣布京东零售 CEO 徐雷升任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展，向京东集团董事局主席兼 CEO 刘强东汇报。

徐雷升职后，原职空缺，还顺势引发京东零售与京东健康首席执行官变动。

京东健康副总裁金恩林升任京东健康首席执行官。而辛利军虽是转任京东零售首席执行官，看起来是平级调动，但考虑到京东零售是集团基石，此番调整意味着他所扮演的角色更加重要。此外，京东零售大商超全渠道事业群与时尚家居事业群也作了一定人事调整。

两年前年会结尾，马云与张勇唱着《You rise me up》完成新老交接的场景还历历在目。今年 3 月 17 日，拼多多在 2020 年报发布时，黄峥通过 2021 年度致股东信，将董事长之职交由陈磊。

从 2019 年 9 月张勇登台，3 月陈磊走马上任到徐雷接棒，电商三巨头渐次进入二代目。当创始人纷纷退居幕后，甚至退休时，这些继任者摆脱创始人光环的同时，势必会重新理解业务，从而带来竞争格局变化。

老三巨头时代，它们找到安身立命之所。天猫完成品牌化，而淘宝流失的商家让拼多多崛起。此外，京东自营模式虽然增速上落后猫拼，不过品控能力强，在一些垂直领域优势明显，例如 3C 与医药。

互联网没有防守，当新三巨头形成时，要么攻入对方腹地，要么等着被他人蚕食。

技术男下乡

黄峥曾用一桌人吃饭，形容拼多多入局时的格局:

淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有 5 个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击。

比喻虽妙，但他没有进一步解释拼多多是怎样硬上桌的。事后来看，黄峥是自己炒了一盘新的菜才最终挤上了桌。这道菜的佐料是长尾供应体系，在供给端是白牌、农货，在流通端是小商家，在需求端是下沉市场与刚需高频产品。

便宜只是表象，这三道佐料深层次的共性是都对价格敏感，都无法负担流量所产生的溢价。经过几年发展，这些价格敏感群体兜里有钱了，于是拼多多顺势收起了佣金。

陈磊是立主把农产品端上电商这张桌的人，他是新三巨头中唯一一位以联合创始人身份接棒的人，也只有他是彻彻底底的技术派。

早在拼多多刚成立时，陈磊就盯上了农产品市场，只不过因为农产品特性，推进速度不及白牌商品，其本质上仍旧属于标品，电商化难度较低，而农产品大多属于非标品，电商化的难度非常高。

诱人之处在于市场巨大，交易频次极高。中国食品（农产品）安全电商研究院去年曾发布《2020 中国农产品电商发展报告》，数据显示 2019 年是井喷的一年，其中农产品网络零售市场规模在 5000 亿元以上，食品（农产品）餐饮外卖规模为 6035 亿。

规模巨大的市场成为拼多多新的增长点，2018~2020 三年平台农产品交易规模分别为 653 亿、1364 亿、2700 亿元，几乎每年翻一番。

弊端集中在非标品属性上，品控困难、生产波动较大。比如农业股素来是财务欺诈重灾区，獐子岛的扇贝能在财报季游走又游回来，蓝田股份的王八可以在洪水时上树，退去时还能原路返回。

比 AI 还智能。

此外，农产品受地域水热等条件制约，一旦控制原产地，则很容易掌控供应链。这便不同于白牌商品，即便掌握了工厂，还是无法防止别厂生产。

陈磊最初花了三年时间把目光放在了农村，主攻特色产区与贫困地区。前一个是相对品质可控，客单价相对较高。而贫困地区有助于放量，顺带还能起到扶贫之效，名利双收。到 2018 年末，产地直销模式初步成型。

直销模式无可避免地将导致拼多多“深度捆绑”上游的农业与制造业，陈磊说这么做是为了有效打通供需，不过也会让其在个别领域形成独占，难保不能获取渠道溢价。

一位大宗农产品贸易商告诉光子星球，拼多多到基层收购让他们苦不堪言，“他们跟当地合作了，打不进去”。“如果是和合作社合作，收购价格还行；如果是扶贫项目，那么主要还是走量”。

传统收购商最大的担心，是多方竞购局面的改变，拼多多利用平台优势很容易独占市场，长远来讲不利于农民。独占从来没有神话，有的只会是一地鸡毛。

2018 年陈磊频繁出镜，从几次公开演讲与采访中可以发现，他是想用更精准的 AI 技术，掌控B、C两端，窥伺消费者要什么，然后将需求给到生产端。他最早意识到分布式计算适用于个体消费者，然而却没有细致地讲解如何确保用户数据怎么保护，又如何有节制的使用。

陈磊有段在极客公园创新大会上的演讲，后来以“你在哪，要做什么，都将不是秘密”的标题公之于众，如今看来有些令人毛骨悚然：

大量用户的多维度数据记录下来后，我们就能对其过往的生活轨迹、消费轨迹、出行轨迹、衣食住行等全场景的喜好进行全面分析。

如今陈磊执掌的拼多多可能为了更好的推荐，将会全方位抓取个人行为用以分析，或许某一天拼多多也会因此介入 O2O 市场。毫无疑问，这会比黄峥的“游戏即电商”更有杀伤力。

最后的魅力型掌舵人

陈磊延续了黄峥的精密计算，在商业模式上同样围绕高频刚需低价产品动心思。从这个角度讲，拼多多的新老交替不大可能出现路线偏移，反而会沿着既定道路走得更深。

京东也不会因为二当家改弦更张，只不过徐雷会比刘强东更懂人情练达。

如果说此前的京东更“东”一点的话，那么徐雷上任后，“京”味儿更浓了。刘强东隐遁之后，这位大院子弟逐渐走到前台。

他给自己的定位很接地气，就是一个凭手艺吃饭的江湖人。起初以京东商城市场销售顾问的身份进入京东，入职后他干了迄今为止最漂亮的一件事情：将 6 月 18 日的年中总结会变成对抗淘宝“双十一”的购物节。

如今差不多每隔四个月，用户就得依次经历 618、双十一、春节，完成一次失血到回血的周期。徐雷第一大贡献是拉开了与淘宝的“节日营销”大战，随后十年，电商从一年一节到节日内卷。

这还不够，在备战 2014 年“618”时，徐雷为了将之符号化，不再以“红六月”为关键词，力排众议将活动时间一口气拉长到 20 天。从那时开始，每个“618”与“双 11”的活动时间就没短过。

值得一提的是当年下半年的淘宝“双 11”提前了两个月，在 9 月 5 日便正式启动嘉年华，也刷新了京东的 20 天。非得说徐雷是电商节日营销与长预售内卷化的始作俑者并不准确，如果不是猫狗两家不断试探对方腹地，也不至于如此。

最近两年，国内商界领袖不断抽身离场的大背景下，新三巨头中，唯有徐雷性格突出，不缺话题。退能致歉平六六，进能发文怼王坚。

2016 年，作家六六在京东买到假货，她在网上批评“京东”引来巨大关注。徐雷时任京东集团高级副总裁，知道挨打要立正，亲自出面道歉，平息事件。而当时京东商城 CEO 沈皓瑜因处置不利，随后以个人原因为由离任，为徐雷继任此位提供了前提。

两年后“双 11”，在朋友圈怒怼阿里市场公关委员会主席王坚其实战略意义高于流量层面。早些时候刘强东因负面事件不得不退居幕后，群龙无首之下，徐雷无论如何也要站到前台来回应外界揶揄。

有了这些经历，徐雷上位已不再有困难。难能可贵的是，他延续了刘强东的“兄弟”气质，至少京东在文化上不至于变色。除了性格上的特质外，徐雷与另外两个掌门人最大的不同在于他更懂得市场营销，最近两年他治下的京东在营销上的尝试颇多。

去年“618”前夕，京东上线“自营房产”，与此同时，作为直播风口的一年，他亮相直播间帮中骏地产卖房。

“今年整个行业已经不是卖不卖得出房子的问题了”，一位业内人士认为，行业寒冬不仅重挫房企，中介的毛利也将承压。京东自营房产按照每单收取一定比例费用的模式，分利类型与线下房地产销售类似，并无太大差异，主要还是依靠流量变现。

奇怪的是今年画风陡变。稍早时候，京东进行了一波铺天盖地的宣传，希望将“新实体经济”烙在自己品牌之中。大院子弟最得天独厚的优势就是近水楼台先得月，对大方向的把握有着与生俱来的嗅觉。

互联网从来不缺新概念，这波宣传的真正价值肯定不在经济上，而是在别的地方。相比美团、58 而言，的确要高明不少。

或许可以预见，徐雷将给京东带来的变化主要还是在营销思维上。在业务方面，或许他不能为京东找到新的处女地，可是扮演一个竞争者，毫无疑问徐雷是一个难缠的对手。

守成之君？

移动时代的上半场是阿里与京东的对垒，下半场则是阿里、京东、拼多多的三分格局。竞争之中，阿里近些年有些失速。

张勇上任不满一年，还未大刀阔斧做人事调整，蒋凡事件打乱了计划。每家公司都会遇到负面新闻的时候，过去的阿里从来不缺乏解决方案，倒是张勇治下有些疲于应付。

倒不是把之前蒋凡事件与女员工侵害事件处置不利归咎于张勇，而是马云卸任后，阿里悄然患上了大公司病，应对许多偶发事件时通常反映滞后、解决方案少。如果说人的成熟始于套路，那么公司的成熟则是体制化。

阿里每年都会进行幅度不同、方向各异的组织架构调整。于是，调整越是频繁，企业在应对内外变化时，就越赖组织调整给出解决方案。

以 2020 年 5 次组织架构调整为例，除成立淘宝直播事业部，继续增加直播内容外，本地生活是去年调整中最重要的环节。不仅淘宝与支付宝同时为之引流，而且天猫超市升级为同城零售事业群，新零售与本地生活加速融合。

一系列调整可以视为押上所有成熟业务 all in 新零售，这样的好处是能迅速催熟新业务，坏处是一旦新业务受挫，难保不会将既有业务拉下水。一年以后，社区团购竞争乏力，外部十荟团陷入危机，难言成功。

在传统业务方面，则越来越内卷。

日前，有消息指出天猫已将男士、宠物、潮玩、香水等四大品类单独拆分，并独立运营，成为新的四个一级行业。这一变动 To B 的意味更重，新的一级行业之下又将有繁复的二、三级细分品类分类，将增长不少流量收入。不出意外，今年天猫“双 11”将会有新的细分门类榜单。

阿里近些年发展不及预期的深层次原因有很多，从内部来看，集中体现在组织内部科层化、行政传达文书化、业务导向结果化等方面。

而张勇是典型的职业经理人，其与体制化先天亲和度较高。打个不恰当的比喻，如果把体制化类比为几台精密运作的机器，那么职业经理人毫无疑问就是技术精湛的技术工人，熟练度高，突破有限。

女员工侵害事件无论结果如何，都表明公司层层上报机制已严重管道化，而事后阿里开除 10 名对外泄露内网中性侵指控文章的员工，实际上是在强化这种倾向。

守成尚且及格，外扩反而连翻折戟。张勇治下阿里非但没能突入 3C 对京东构成足够威胁，而且还未能遏制住拼多多自下而上的进攻。

前文提到拼多多崛起的一个因素是承接了淘宝品牌化流失的小商家与白牌制造商，另一个因素是微信红包逆袭后，海量资金存量迫切需要一个商业化出口。

当拼多多得势之后，阿里先后尝试了聚划算、天天特价牵制之，无奈缺乏社交因素，只得再单独分裂淘特，以彼之道还之彼身。分裂淘特的一个重要考虑就是给“李鬼”一些空间，对拼多多釜底抽薪——“李鬼”显然不能进入淘宝。

这套逻辑类似于滴滴独立运作花小猪，将合规性风险与低价值产品统统交给子品牌，以应对聚合平台的冲击。无论花小猪还是淘特，在出行与电商两条赛道中，这套独立运作的手法效果有限。

张勇有没有走出马云的阴影不得而知，但他想要摆脱“守成”的刻板印象并不容易。面对多事之秋时，“震惊、气愤、羞愧”不能解决问题；面对外部差异化竞争时，用同质化手段应对似乎有些漫不经心。

新三巨头格局

马云、刘强东、黄峥三人交出权柄的原因各有不同，是想务虚，抑或是难以修复形象，至少从模式上都表明旧的三头格局已经过去。

补贴战、节日营销、品牌争夺，旧三巨头掀起一轮又一轮酣战，竞争越是激烈，越表明各家受困于有限的市场与资源。

新的三巨头中，各自背景不同，竞争格局也势必与过去相异。

张勇是职业经理人，形式上传承了马云衣钵。他执掌之下，内部潜藏的制度问题集中暴露，业务上通过不断整合向外扩张，应对竞争的方案没有太多新意，阿里正在从传奇走向平庸。

京东这边，市场营销老兵徐雷上位，将有助于京东变得更入人心。在业务突破上，京喜有没有上岸不好说，总之自营与 3C 几乎牢不可破。留给他的问题是，京东有没有办法再往前迈一大步，例如在本地生活或者自营制造业上掀起新的浪花，而非去玩弄“新实体”这些浮华辞藻。

相较而言，拼多多的权力过渡在目前来看是一致性最强的，眼下陈磊首先需要解决的问题便是如何与复杂中国中最乡土的一群人打交道。