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文智瑾财经，作者 l 大钊

经历过一轮轮激烈的价格战后，现阶段的社区电商市场已趋于冷静。

2020 年底，人民日报对于一些互联网企业进行了严厉的批评，公开表示，互联网企业不要只盯着几棵白菜的流量，科技创新的星辰大海更加令人心潮澎湃。

而去年 12 月 7 日，人民日报发表了一篇题为《精准化产品，数字化便民，让新鲜农产品搭上互联网快车》的文章，在这篇文章中，人民日报对于阿里巴巴社区电商平台淘菜菜进行了肯定和赞扬。

而且，更令人不可思议的是，这已经是人民日报第三次公开表扬了，全面肯定了阿里巴巴这个淘菜菜平台让新县农业搭上互联网快车。

资料显示，淘菜菜是阿里巴巴集团推出的的社区电商品牌，去年 9 月，由“盒马集市”与“淘宝买菜”整合而来。按照阿里披露的信息，淘菜菜将与大淘宝、B2C 零售事业群、淘特、1688 等一级组织共同形成“中国数字商业板块”。

在去年 12 月 16 日的阿里巴巴 2021 投资者大会上，阿里巴巴也首次专门介绍下沉市场策略及阶段成果：

截至 2021 年 9 月末，淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到 2.7 亿，年同比增长 200%；去重后的日均交易订单量同比增速超过 400%。

外界传言，淘菜菜直接对标多多买菜，甚至也直面美团买菜，或许一场新的战争正在悄无声息的酝酿。

淘菜菜的合理性

近一年多来，电商巨头阿里巴巴的股价一直都在走下坡路，时至今日，其股价相比去年 2 月份的最高点 274.29 美元/股，已经是跌去一半还多。

2022 财年第二季度财报显示，阿里巴巴二季度营收增速 29.43%，如果剔除合并高鑫零售的影响，该季度收入增速只有 16%，创 2014 年上市以来新低。

此外，阿里 2021 双十一数据也显得不尽如人意，虽然交易额再创新高，但增速却从 26% 下降到了8%。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在内部信中表示，希望阿里能够更加敏捷灵活。显然，在经历了“最慢增长季”之后，阿里已经不允许自己更慢了。

而社区电商，就是阿里这几年发力的重点。其实在去年 8 月 3 日阿里巴巴季度财报上，阿里巴巴已经“明示”了对于社区电商的雄心：在财报中，阿里巴巴将三个业务列入将“加大投入的新业务”，而排名第一位的正是社区商业平台（淘菜菜）。

数据显示，目前淘菜菜服务范围已从 4 个省扩大到 20 余省，正处于快速上升期。而据“晚点 LatePost”报道，去年 11 月，淘菜菜突破 1300 万件单，正在冲击社区电商行业第三名。阿里也将多资源倾斜给淘菜菜全链路“商品端-履约端-团长端-消费端”。

虽然淘菜菜几乎“杀疯了”但是对于整体业绩的贡献并不大，尚处于战略亏损中。东方证券预估，2021 年以来，阿里巴巴对于淘特&淘菜菜投入增加导致单季总亏损增加到约 170 亿。

后来者如何逆袭？

淘菜菜作为后来者，比起先一步出发的兴盛优选、十荟团、美团优选和多多买菜略微有一点弱势。

为了扭转这种局面，淘菜菜一启动就明确了目标及策略。

阿里为此加强内部协同，突出基础设施建设，面向上升市场中的下沉用户，做到“价格差不多，质量好很多”，通过质量拉开与其他平台差异。而为了实现该目标，淘菜菜前期通过高投入获取终端认可，从商品端-履约端-团长端全链路将履约时效及商品质量做到极致，虽 UE 受到影响但属于常规的互联网打法。

而近期我们也看到公司快速变化，阿里去年 9 月升级淘菜菜，12 月调整集团组织架构后，社团业务聚焦淘菜菜单线发展，其他部门协同提供各自优势资源支持，同时组织结构上的理顺，未来有望提升管理敏捷性。

在供货端，阿里集团内部五盘货“盒马鲜生、大润发、零售通、1688、淘特”均为淘菜菜供货，品质好、价格低、供应稳。

在履约端，阿里内部多部门协同网格仓加盟管理，偏好专业仓网公司加盟网格仓经营。

在团长端，菜鸟驿站/溪鸟站点和开通零售通的小店在地理位置/经营属性上和淘菜菜天然契合，菜鸟&溪鸟&零售通&淘菜菜 BD 通过共用或协同的方式将原有菜鸟驿站、溪鸟站点、零售通小店转化为淘菜菜团点，有助于提高开团速度及质量。

在用户端，阿里在淘宝、淘特首页的 banner 位设置淘菜菜引流口，支付宝在搜索中加入淘菜菜进行引流支持，相比之前仅淘宝引流，流量支持力度接近“顶配”。

升级为淘菜菜后，阿里提供的产品引流更加集中，从此前为十荟团&盒马集市双线引流，到现在聚焦淘菜菜集中引流，流量集中化有利于淘菜菜的用户增长，也侧面反映了内部组织统一认知，淘菜菜战略地位的提升。

阿里巴巴淘菜菜生鲜行业总经理郑红梅在一次演讲中表示：（2021 年）4-6 月份，淘菜菜的销售环比增长 200%，7-9 月份继续保持 150% 的环比增长。

背靠大树，淘菜菜在短时间内就获得了消费者的关注。以“九省通衢”的武汉为例，淘菜菜在武汉的中小规格的订单超过多多买菜和美团优选，部分产品价格也低于它们。唯一的问题是，淘菜菜上产品的丰富度不如前面两家。

东方证券针对武汉当地的社区团购“团长”做了调研，结果显示：

在剔除仅做单平台后的 177 个团长中，74.87% 的团长认为多多买菜最便宜，且 46.89% 的团长认为多多买菜上用户每单购买件数最多。而对于淘菜菜和美团优选，问卷中团长没有表示出明显一致结果，认为美团优选和淘菜菜便宜的比例几乎一致，而相应质量上淘菜菜形成了一致稳定心智，这也符合淘菜菜提出的“价格差不多，质量好很多”的定位。

调研问卷还显示，美团优选商品丰富的观点占领了更多团长心智。有 43.5% 的团长为美团商品丰富度高，27.12% 的团长认为多多买菜商品丰富度高，仅 16.38% 的团长认为淘菜菜商品丰富度高。

所以，能在几大社区电商巨头争夺激烈的武汉地区杀出重围，阿里下了不少功夫。长江证券认为，淘菜菜快速崛起的背后，核心是利用阿里体系内的供应链和物流资源，强化服务品质，并有效提升用户黏性。

人尽皆知的小心思

社区电商背后，除了“吃饭”这一最根本的需求外，巨头们看重的还有流量。

“生鲜产品，更像是社区电商的流量引擎。”据业内人士透露，社区电商和“即时到家零售”不同，消费者的价格敏感度更高，在头部社区电商平台，大众日常消费的蔬菜水果往往是关键品类——诸如土豆、西红柿、苹果、香蕉。

而这些几乎每家都要吃的蔬菜瓜果，也是社区电商平台的引流利器：

以美团为例，来自美团最新财报显示自 2020 年 7 月发力社区电商后，美团在以社区电商为主的新业务上已经烧掉近超 200 亿元，但换得了 1.6 亿净增用户。

淘菜菜这边也不示弱，从活跃用户数来看，淘菜菜月活用户及日活用户持续攀升，已跃居社区电商平台中的第三名。截至去年 9 月末，淘特与淘菜菜，去重后的年活跃消费者达到 2.7 亿，年同比增长 200%。

从用户粘性及留存来看，淘菜菜 DAU/MAU 及次 7 日留存率也在持续提升，跃居第二位，整体来看淘菜菜无论是活跃用户量级还是用户粘性都在持续向好。（不过，由于淘菜菜、多多买菜、美团优选三家用户除了从小程序口进入，还会从主站 APP 内进入，所以 Questmobile 小程序端数据仅具备一定参考价值，不代表全量数据。）

隐藏在流量背后的，还有下沉市场价值。

值得注意的是，国内社区电商的核心市场并非超级城市，而是以二线到五线为主的下沉的城市。某种意义上，围绕社区电商的竞争，也是互联网平台针对下沉市场的争夺战。

过去数年，拼多多通过社交裂变及爆品逻辑模式成功打开了下沉市场获取了大量用户及消费；内容电商通过场景对部分类目的优化使得部分品类、品牌营销阵地转移；社区电商模式下，渠道效率对部分类目优化使得部分品类进行了渠道转移。

以上来自“人货场”的全面变化，让阿里国内电商体系迎来了前所未有的挑战，去年整体增长严重放缓，股价也是“跌跌不休”。

进军下沉市场，已经是阿里不得不为之的一件事。

从目前的做法来看，淘特/淘菜菜两大品牌都是为了下沉市场而准备，且目标是对质量有所追求的人群，这一定位与美团优选十分接近。而多多买菜可能更适合切入更下沉市场，主要面对价格敏感型客户。

所以东方证券将这三家按照下沉程度做了排序，即多多买菜>美团优选>淘菜菜。

除了这些，产业互联网与消费互联网融合的趋势下，未来电商巨头的战略布局落子的重点在于供应链。

阿里高层在 2021 投资者大会上也提到：接下来，淘特、淘菜菜将在两个方向重点发力：

• 一是科技兴业，打造更多更智能的“淘工厂”和科技示范性的“淘菜菜农场”；

• 二是乡村基建，加大农产品产地仓建设，联合菜鸟落地“千县共配中心”项目。

人们已经意识到社区电商是一场持久战，不是靠红包和补贴就可以长久的，烧钱补贴换增长的时代过去后，社区团购正在经历了品牌和资本的进进出出，也只有在这一过程后才能形成新一轮的良性循环。

参考资料：

• 东方证券：《阿里巴巴淘特&淘菜菜专题深度报告》

• 易观分析：《中国社区团购市场专题分析 2021》

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近日，中国果品流通协会发布了最新的《2021 产季苹果产销形势分析报告》。报告显示，相较于 2020 年产季，苹果在 2021 产季的总产量实现了小幅增长，预计超过 4500 万吨。高产量意味着果农们需要进一步拓宽销售渠道。

为此，10 月 27 日起，拼多多接连推出“苹果丰收季直播”和万人团等的活动，在帮助陕西、山西、甘肃等产地的果农开通线上销售通道的同时，此举也有利于推广“源头分级，产地直发”的模式，助力果农实现“卖出去，富起来”的财富梦想。

苹果喜气寒，栽植不宜南。以北纬 35 度为分割线，国内以陕西、山西、甘肃、四川、新疆、山东六大产地为代表的优质苹果产业带就此形成。虽在肉质、品牌、汁水等方面存在地缘性的差异，但这并不影响各地苹果在口味上的一致性——好吃，吃完还想再来一口。其中，“苹果一哥”的称号由红富士摘得，在 2019 年全国苹果总产量中其的占比高达 75.98%。

受疫情影响，近两年苹果的销售方式更多由线下转移到了线上。当壁垒被打通时，无法实地采摘和购买的消费者难免会在苹果的选择上犯难。也正因如此，拼多多选果团队在 8 月初就深入到了陕西洛川、礼泉、山东荣成、山西运城等优势产区进行调研、选品、培训、鼓励商家入驻等工作。

打通线上销售之路看似简单，但实施过程中总会有特殊情况。作为全球最大的苹果生产国，国内苹果更多以鲜果消费为主，每年的需求量自然也很大。只是当苹果的销售转移到线上时，一时间难免会暴露出无分类、卖通货等的问题。苹果品牌的差异性没有被打开，同时也意味着果农的收益跟预期之间存在偏差。如何解决这一难题？为此，拼多多团队在培训中加入了“源头分级，销售分类”的理念，将优质、有品牌竞争力的苹果与普通的苹果区分开来，从而更好地实现优果优价，助力果农的利益得到最大化。

以山西“果二代”王震为例，在去年的苹果销售季中，他和自己的团队实现了 1.2 亿元的电商创收。而打开财富之门的密码仅仅是借力拼多多“百亿补贴+日常销售”的组合拳模式，考虑不同用户的购买需求，将品质过关的苹果放到他们手中。

“平台型企业的介入，在促进苹果市场交易层级的扁平化、促进供应链的短链化、促进供给与需求的精准匹配三个方面发挥了重要作用。如果能够进一步推动算法的改进与创新，电商拓展苹果销售的潜力依然巨大。”在有关农产品销售的问题上，霍学喜这样认为。去年两会中，他就曾经提出了《关于推动新电商发展重塑农产品价值链的建议》的提案，并对农产品供应链体系的重塑表现了关注。

这也正是近几年来拼多多在农产品线上销售中一直在践行的一个思路。乡村果园直连家庭果篮，一方面果农们可以通过“产地直发”的手段解决自己目前小规模种植的销售难题，一方面消费者们也能通过“拼”的方式买到自己喜欢的优质苹果。再有“百亿补贴”、“限时秒杀”等的福利活动，价格上足够亲民的同时，线上购买的参与感也直接拉满。

截至 10 月 28 日中午 12 点，拼多多平台得苹果总销量已达 500 万斤。数据的背后隐喻了成熟的销售模式，未来，我们有理由相信苹果的线上销售会在平台的帮扶下更上一层楼。

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文/何旭

来源：海克财经（ID：haikecaijing）

这不是输赢的问题。

近日，原网易严选事业部总经理柳晓刚加入美团负责团好货的消息，又一次引起了市场对美团实物电商业务的关注。

自 2020 年年底，团好货从闪购事业部独立出来之后，美团逐渐加大了对这一业务的投入。2021 年 2 月 3 日，团好货独立 APP 上线，据产品版本更新信息，自 11.7 版最后一个版本开始，团好货的更新信息成为美团 APP 主要改动内容。针对这一栏目的改版及推广持续到了 11.12 版本，有近 5 个月的时间。

而最后的结果则是，进入美团主 APP 底部栏第二大按钮“电商”，可见整体品牌视觉进行了更新，打造出了产品类目相对完整的电商栏目，商品以双列信息流的形式呈现。

考虑到此前美团已有社区团购业务与拼多多形成了竞争，而美团又持续不断在电商业务上加码，随着社区团购其他主要玩家在 2021 年7、8 月份纷纷开始收缩阵线，美团和拼多多成为当下市场两大主要玩家，两家公司的竞争进入到了较先前更为纵深的阶段，其核心是对低线用户的争夺。

巧合的是，在近期产品改版中，拼多多也将延续多年的单列商品信息流改成了双列模式，这和美团电商产品外观已十分相近。

王兴曾表示，社区团购业务是五年或十年才有一次的优质机会，美团优选的更大价值在于，它使得美团有了构建新的电商基础设施的机会。

而对拼多多来说，多多买菜是拼多多农业电商战略的线下业务实践，它将和实物电商业务一起，共同打造拼多多参与未来长期竞争的护城河。

不管是从所处的政策环境，当下各公司业务彼此交叉渗透的程度，还是从领导者对竞争秉持的态度来说，美团拼多多所代表的新一代互联网公司间的竞争，必将和腾讯阿里所代表的上一轮巨头紧盯对手、严防死守式的竞争有所不同，具体到细部如何处理也将比以往更为复杂。

01

王兴的自我颠覆

2010 年上线的美团，最初以不做实物电商为特点，杀入团购市场。王兴曾对记者说，本地服务团购是蓝海，而实物团购全世界的人都在做。

随着美团不断进化，业务出现增减。成立 7 年后，餐饮外卖、到店酒旅成美团主要业务板块，且准备进军打车业务。市场上当时存在着美团是否无边界扩张的声音，2017 年 5 月王兴接受采访时侧面做出回应，他称美团的业务特征很大程度上是和位置相关的。

如果说，3 年后，美团上线的社区团购业务美团优选，还勉强可说是和位置相关的业务，那么紧随优选上线一个月后推出的团好货，则很难再这么说了。这是个十分明显的实物电商业务。

2019 年的 4 月，王兴的目光还在黄峥和蒋凡接下来几年的 PK 上面，如果他发的那条朋友圈没有什么别的战术目的的话，也许可以说，美团和拼多多的正面碰撞，在王兴意料之外。又或者是，这种碰撞比预想更早地发生了。

优选、团好货都在 2020 年年中上线，这里不能忽略疫情对美团业务起到的关键影响作用。

对比美团 2019 年和 2020 年各季度财报，可以看出，自 2020 年第一季度开始，美团新业务的营收开始超过到店酒旅业务的营收。在该季度财报中，到店酒旅业务收入同比下降 31.1%，这项业务是美团利润最高的业务，也是受疫情影响最严重的。以疫情出现前的 2019 年第三季度为例，该季度到店酒旅业务营收 62 亿元，毛利 55 亿元，毛利率高达 88.6%。

疫情始终处于不确定状况之中，到店酒旅业务因此充满着经营风险；就餐饮外卖业务来说，一直以来它都有着成本居高不下的问题，这是一项订单量增加，骑手成本也随之增加的业务。随着监管趋严，该业务人工成本继续加大，且该业务一旦出现高毛利，也将时刻面临来自骑手、商家的舆论压力。

美团的长远规划是发展科技，将无人配送技术商用，最终以配送的降本增效实现规模盈利。但相应科技的全面落地还有长路要走，远水解不了近渴，这一策略当前很难说有太大帮助，餐饮外卖业务还无法成为美团短期内值得期待的高盈利业务。

另外需要提及的一点是，疫情之前，美团业务的特点是主要面向白领年轻用户阶层，侧重生活服务消费；后疫情时代，用户消费能力受影响，针对特定用户做深消费需求的模式经受考验，但将用户基数变广的经营策略，对美团来说潜力颇大。

据国家统计局发布的数据，2020 年全年社会消费品零售总额为 391981 亿元，比上年下降 3.9%，是 1978 年以来的首次负增长。

这也就不难理解，疫情发生以来，美团何以要加大在低线市场的探索和尝试。这当中的动作就包括，推出优选、团好货、拼好饭等业务。早期团好货采取的也是拼多多模式，专注几块钱包邮的小商品。

海克财经在 2020 年 12 月曾体验过美团的团好货功能，购买了其首屏推荐的 2.9 元包邮的 100 只垃圾袋。目前来看，这一商品早已下架，经营的店铺也已清空商品。在美团电商主页搜索垃圾袋，最便宜的也需花费 10.6 元购买，原先几元包邮的小商品了无踪迹。平台主要宣传语也变为了“精选好货、严选供应商”。

和柳晓刚入职美团的新闻联系起来看，这至少说明，美团电商已换了打法，开始走严选模式，拼多多模式没有在这个吃喝玩乐的平台得到传承。就服务对象来看，美团电商要做的，是在不断扩大用户圈层和用户规模的基础上，更好地服务这些用户，让他们在美团有更多实物消费。简单说就是，用户不必再跳出美团去找其他平台下单了，你所需要的日常用品，这里全都有，质量还不差。

不管怎么说，新业务让美团变身成功。它不再是只有年轻人熟悉且经常使用的消费平台，而正在通过零售业务让更多人知道它。

在 2020 年第四季度及全年财报电话会议上，王兴在回复摩根大通分析师有关美团优选问题时说，国内餐饮和食品消费行业的总潜在市场达 4 万到 10 万亿元，而消费零售行业的总潜在市场达 40 万亿元，美团目前的市场渗透率还非常低。

这番表述的背后是美团已经雄心勃勃地进入到了电商领域，走在了成为国民级应用的路上。而这和拼多多现有几乎全部业务形成了重叠。

02

攻入拼多多腹地

相较橙心优选在运营 15 个月后选择了战略收缩，不管是美团还是拼多多，在社区团购业务上应该说都有着极其清晰坚定的发展诉求和战略规划。当然，也都不吝为之做大手笔投入。

从名字便可大略分辨两项业务在两个组织、两种文化中的不同意义。

拼多多社区团购直接命名“买菜”，这与其农业电商战略一致。在 2021 年第二季度财报中，陈磊提到，拼多多将继续提升多多买菜的用户体验，更好地服务用户、农户和社会。可见，在拼多多业务体系中，多多买菜更多被看作是一个直连用户和农户的渠道；对美团来说，在这之前，它已在北上广开辟了外卖模式的买菜业务，优选业务是首次进入低线城市，意义有二，一是触达未曾触达的用户，二是如王兴所说，搭建电商基础设施。

农业电商正越来越显著地成为拼多多的一项长期战略，其重要性和紧迫性超越了包括厂货直供在内的其他所有战略。

在发布 2021 年第二季度财报时，拼多多同时宣布，将设立 100 亿元农业科技专项，由董事长兼 CEO 陈磊任一号位。而从年初迄今拼多多披露的一系列重大信息中，涉农信息占据了很大比重。

自黄峥宣布卸任，同时表示要加大在农业方面的探索以来，陈磊为数不多的几次公开表达也都和农业相关。如 2021 年 3 月发布 2020 年第四季度及全年财报时，陈磊称，拼多多正致力于打造聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础设施平台；2021 年 4 月，在某论坛上，陈磊重点提及的依旧是拼多多在农业电商方面做出的成果；2021 年 5 月发布 2021 年第一季度财报时，陈磊表示，要抓住千载难逢的机遇，对农业食品系统进行现代化改造——延续黄峥的关注点，陈磊也提到了要对人造肉进行深入研究。

如果朝着当前某种不言自明的正确方向予以揣度，很多人可能会认为这是拼多多在内外部环境变化下的精明应对之道。不能说这层意涵完全不存在，但更需留意的是，拼多多自 2015 年成立时，就已在强调要在农业方面做更多投入，这是其商业模式的基因使然，而并非仅仅为迎合自保式表演。拼多多在这方面的动作至少包括，2015 年提出平台加新农人体系，2017 年提出农货智能处理系统构想，2018 年倾力宣传的是拼多多已成中国最大的农产品上行平台。

研究拼多多为何将农业战略视为核心，就不能不回到它发起的更早时候。2015 年，因物流问题，拼多多荔枝订单中有多达 20 万单没能得到很好履约，团队成员多自责，黄峥出来表示，模式是靠谱的，缺运转能力。正是农产品拼团，在早期验证了拼多多模式的可行。有些传统电商也看到了这一市场，但他们大多主打高端，针对更广大用户的农产品电商，是空白的。

拼多多靠实惠获得了大量用户的青睐，但显然，只让用户薅羊毛不是商业模式。拼多多不惜一切代价求增长的同时，也需找到更为长久的经营之道。义乌小商品模式是淘宝的路径选择，突围不易。这一点，从美团当年参与的那场团购之战便可窥得一斑。

让我们再度回到那场血腥残酷的战争。千团大战中，拉手网一度占据优势，后上线实物团购，但阿里很快推出了聚划算，成为拉手网迅速溃败的重要原因。美团持续走到今天，一条很重要原因就是早期只做服务电商，不做实物团购，避免了巨头的过度关注，赢得了宝贵的时间窗口。

事实也证明，阿里京东这类电商巨头始终对拼多多采取围追堵截之势，阿里最终做出了淘特，京东推出了京喜，二者都基于各自长板和阵营内可连横的资源，参与到了对下沉市场的争夺之中。

从战略维度打量，优选的更大意义是为美团进入零售业打前站。正如前文所说，此前侧重打造吃喝玩乐平台、“Food+Platform”战略的美团，因面向人群发生了变化，其品牌定位也进行了重塑。

03

变数多了起来

2020 年 12 月，美团宣布沈腾和贾玲成为其最新形象代言人，同时打出了新的 Slogan“美团 APP，干啥都省钱”；2021 年 6 月，这一定位得到强化，品牌形象更新为“美团，美好生活小帮手”，朝着成为更大众化的生活应用靠近。

努力成果反映在了财报上。

美团 2021 年第二季度财报显示，截至 2021 年 6 月 30 日止 12 个月，美团年度交易用户数 6.284 亿，较 2020 年同期的 4.573 亿增 1.711 亿，增幅 37.4%；年度活跃商家数 770 万，较 2020 年同期的 630 万增 140 万，增幅 23.5%。

横比拼多多 2021 年第二季度通过降低销售费率、减少社区团购方面投入等实现了盈利，因发力新业务而身陷亏损状态的美团并没有就此放缓优选业务向低线市场快速渗透的脚步。据称美团优选将继续大力投资，以改进产品供给、供应链和履约能力。

拼多多和美团，尽管思路有所不同，但二者面向未来的决心相差不多。就电商业务来说，拼多多规模已成，开始研究供应链顶端，以构建竞争壁垒；美团则试图让平台内规模不断壮大的用户群体消费更多，把他们的日常网购行为留在美团，业务的横纵开拓还远未结束。

值得注意的是，拼多多也曾试图在本地生活业务上加码。2020 年 8 月，华住会入驻了拼多多，旗下多品牌酒店均参与了百亿补贴。和团好货同一时间亮相，这也可看作是拼多多对彼时美团上线团好货、进入低价包邮电商领域的回应。但之后拼多多在本地生活业务上动作不大，主 APP 中，这一类目从前台数据看并未产生足够可观的交易量。

除了业务上进行抗衡，真正考验两家公司未来发展的，还有面对各种不确定性经营风险的处置之道。

两家公司目前都面临着不同程度的监管压力及舆论风波。

对美团来说，470 万骑手的工作状况始终是监管机构及社交平台的重点关注。2021 年 7 月，美团成立了外卖骑手服务部，在 2021 年第二季度财报电话会议上，王兴也多次谈到改善外卖员劳动状况的具体措施。

但显然，比起官方陈述，负面新闻更容易迅速引爆。

9 月 18 日，一篇题为《外卖骑手“变”个体户，劳动权益保障被规避》的报道让美团再度冲上风口浪尖。如何应对监管、平复舆论关切，将成为美团在接下去不短的时期内需要重点考虑的问题。我们可从各论坛相关热帖下面汹涌澎湃的评论中寻得证据。

7 月中旬，在监管压力之下，美团优选紧跟快手、字节跳动，取消了“大小周”放假模式。据媒体报道，美团优选大小周模式其实只执行了 4 个月左右，这也体现出政策及舆论风向对业务发展及竞争格局的影响。

同样会令美团烦恼的还有“二选一”问题和收购摩拜单车问题。这些问题和美团屡被提及的反垄断罚款一样，目前都还悬而未决。

比较之下，拼多多持续关注农业的战略显得更符合主流期待。拼多多在 2021 年第二季度财报发布的同时，推出了它的百亿农研专项，并称该专项旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步、科技普惠，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。这措辞正确得无懈可击。

而在一些管理问题上，拼多多有时又略显沉默。尽管曾因被指加班过多、员工压力过大上过多次热搜，但拼多多并未因此紧跟快手、字节跳动等头部互联网公司调整员工作息的步伐，也未给出相关说明。并非看不到听不到而大概率是很难短时做到，因为这甚至涉及拼多多的核心竞争力。

在一些外部事件处理上，拼多多亦有被诟病处。自媒体 YOUNG 财经在 3 月曾报道拼多多上存在盗版书问题，引发大量关注；而近日该媒体发文称已被拼多多状告侵权，索赔 500 万元，该媒体表示会坚决应诉、辩论到底。很多人已经看到，这个起诉及巨额索赔动作，陡然点燃了媒体从业者及普通网友们的某种情绪，而在整个事件中，拼多多在直面公众充分沟通方面尚有很大提升空间。

无论是内部管理还是外部争议，一旦被广泛披露并形成强大的舆论压力，很可能再往前走便是监管的重锤。这在早前已多被验证。业内各公司都应高度重视，美团和拼多多亦在此列。

两家公司在组织层面亦将形成角力。自王慧文宣布退休后，谁是美团的二号位，也即那个冲锋陷阵的人，成为新问题，王兴包打一切是不现实的。美团的业务已逐渐进入低线市场、服务各类不同用户，这也对它曾经的组织能力提出了考验。

拼多多看起来没有这方面的问题，一来陈磊已担起重任，二来拼多多仍处在舒适区里，这是它所擅长的领域。在这一方向上，面对新的挑战者，拼多多只要守好疆土、服务好既有用户，便有很大胜算。但这一回，美团攻势凌厉，步步逼近，情形可能大不同。

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文/吴先之

来源：光子星球（ID:TMTweb)

蛰伏了整整三年，也观察了三年，刘强东还是决定扶正徐雷。

9 月 6 日早间，京东集团宣布京东零售 CEO 徐雷升任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展，向京东集团董事局主席兼 CEO 刘强东汇报。

徐雷升职后，原职空缺，还顺势引发京东零售与京东健康首席执行官变动。

京东健康副总裁金恩林升任京东健康首席执行官。而辛利军虽是转任京东零售首席执行官，看起来是平级调动，但考虑到京东零售是集团基石，此番调整意味着他所扮演的角色更加重要。此外，京东零售大商超全渠道事业群与时尚家居事业群也作了一定人事调整。

两年前年会结尾，马云与张勇唱着《You rise me up》完成新老交接的场景还历历在目。今年 3 月 17 日，拼多多在 2020 年报发布时，黄峥通过 2021 年度致股东信，将董事长之职交由陈磊。

从 2019 年 9 月张勇登台，3 月陈磊走马上任到徐雷接棒，电商三巨头渐次进入二代目。当创始人纷纷退居幕后，甚至退休时，这些继任者摆脱创始人光环的同时，势必会重新理解业务，从而带来竞争格局变化。

老三巨头时代，它们找到安身立命之所。天猫完成品牌化，而淘宝流失的商家让拼多多崛起。此外，京东自营模式虽然增速上落后猫拼，不过品控能力强，在一些垂直领域优势明显，例如 3C 与医药。

互联网没有防守，当新三巨头形成时，要么攻入对方腹地，要么等着被他人蚕食。

技术男下乡

黄峥曾用一桌人吃饭，形容拼多多入局时的格局:

淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有 5 个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击。

比喻虽妙，但他没有进一步解释拼多多是怎样硬上桌的。事后来看，黄峥是自己炒了一盘新的菜才最终挤上了桌。这道菜的佐料是长尾供应体系，在供给端是白牌、农货，在流通端是小商家，在需求端是下沉市场与刚需高频产品。

便宜只是表象，这三道佐料深层次的共性是都对价格敏感，都无法负担流量所产生的溢价。经过几年发展，这些价格敏感群体兜里有钱了，于是拼多多顺势收起了佣金。

陈磊是立主把农产品端上电商这张桌的人，他是新三巨头中唯一一位以联合创始人身份接棒的人，也只有他是彻彻底底的技术派。

早在拼多多刚成立时，陈磊就盯上了农产品市场，只不过因为农产品特性，推进速度不及白牌商品，其本质上仍旧属于标品，电商化难度较低，而农产品大多属于非标品，电商化的难度非常高。

诱人之处在于市场巨大，交易频次极高。中国食品（农产品）安全电商研究院去年曾发布《2020 中国农产品电商发展报告》，数据显示 2019 年是井喷的一年，其中农产品网络零售市场规模在 5000 亿元以上，食品（农产品）餐饮外卖规模为 6035 亿。

规模巨大的市场成为拼多多新的增长点，2018~2020 三年平台农产品交易规模分别为 653 亿、1364 亿、2700 亿元，几乎每年翻一番。

弊端集中在非标品属性上，品控困难、生产波动较大。比如农业股素来是财务欺诈重灾区，獐子岛的扇贝能在财报季游走又游回来，蓝田股份的王八可以在洪水时上树，退去时还能原路返回。

比 AI 还智能。

此外，农产品受地域水热等条件制约，一旦控制原产地，则很容易掌控供应链。这便不同于白牌商品，即便掌握了工厂，还是无法防止别厂生产。

陈磊最初花了三年时间把目光放在了农村，主攻特色产区与贫困地区。前一个是相对品质可控，客单价相对较高。而贫困地区有助于放量，顺带还能起到扶贫之效，名利双收。到 2018 年末，产地直销模式初步成型。

直销模式无可避免地将导致拼多多“深度捆绑”上游的农业与制造业，陈磊说这么做是为了有效打通供需，不过也会让其在个别领域形成独占，难保不能获取渠道溢价。

一位大宗农产品贸易商告诉光子星球，拼多多到基层收购让他们苦不堪言，“他们跟当地合作了，打不进去”。“如果是和合作社合作，收购价格还行；如果是扶贫项目，那么主要还是走量”。

传统收购商最大的担心，是多方竞购局面的改变，拼多多利用平台优势很容易独占市场，长远来讲不利于农民。独占从来没有神话，有的只会是一地鸡毛。

2018 年陈磊频繁出镜，从几次公开演讲与采访中可以发现，他是想用更精准的 AI 技术，掌控B、C两端，窥伺消费者要什么，然后将需求给到生产端。他最早意识到分布式计算适用于个体消费者，然而却没有细致地讲解如何确保用户数据怎么保护，又如何有节制的使用。

陈磊有段在极客公园创新大会上的演讲，后来以“你在哪，要做什么，都将不是秘密”的标题公之于众，如今看来有些令人毛骨悚然：

大量用户的多维度数据记录下来后，我们就能对其过往的生活轨迹、消费轨迹、出行轨迹、衣食住行等全场景的喜好进行全面分析。

如今陈磊执掌的拼多多可能为了更好的推荐，将会全方位抓取个人行为用以分析，或许某一天拼多多也会因此介入 O2O 市场。毫无疑问，这会比黄峥的“游戏即电商”更有杀伤力。

最后的魅力型掌舵人

陈磊延续了黄峥的精密计算，在商业模式上同样围绕高频刚需低价产品动心思。从这个角度讲，拼多多的新老交替不大可能出现路线偏移，反而会沿着既定道路走得更深。

京东也不会因为二当家改弦更张，只不过徐雷会比刘强东更懂人情练达。

如果说此前的京东更“东”一点的话，那么徐雷上任后，“京”味儿更浓了。刘强东隐遁之后，这位大院子弟逐渐走到前台。

他给自己的定位很接地气，就是一个凭手艺吃饭的江湖人。起初以京东商城市场销售顾问的身份进入京东，入职后他干了迄今为止最漂亮的一件事情：将 6 月 18 日的年中总结会变成对抗淘宝“双十一”的购物节。

如今差不多每隔四个月，用户就得依次经历 618、双十一、春节，完成一次失血到回血的周期。徐雷第一大贡献是拉开了与淘宝的“节日营销”大战，随后十年，电商从一年一节到节日内卷。

这还不够，在备战 2014 年“618”时，徐雷为了将之符号化，不再以“红六月”为关键词，力排众议将活动时间一口气拉长到 20 天。从那时开始，每个“618”与“双 11”的活动时间就没短过。

值得一提的是当年下半年的淘宝“双 11”提前了两个月，在 9 月 5 日便正式启动嘉年华，也刷新了京东的 20 天。非得说徐雷是电商节日营销与长预售内卷化的始作俑者并不准确，如果不是猫狗两家不断试探对方腹地，也不至于如此。

最近两年，国内商界领袖不断抽身离场的大背景下，新三巨头中，唯有徐雷性格突出，不缺话题。退能致歉平六六，进能发文怼王坚。

2016 年，作家六六在京东买到假货，她在网上批评“京东”引来巨大关注。徐雷时任京东集团高级副总裁，知道挨打要立正，亲自出面道歉，平息事件。而当时京东商城 CEO 沈皓瑜因处置不利，随后以个人原因为由离任，为徐雷继任此位提供了前提。

两年后“双 11”，在朋友圈怒怼阿里市场公关委员会主席王坚其实战略意义高于流量层面。早些时候刘强东因负面事件不得不退居幕后，群龙无首之下，徐雷无论如何也要站到前台来回应外界揶揄。

有了这些经历，徐雷上位已不再有困难。难能可贵的是，他延续了刘强东的“兄弟”气质，至少京东在文化上不至于变色。除了性格上的特质外，徐雷与另外两个掌门人最大的不同在于他更懂得市场营销，最近两年他治下的京东在营销上的尝试颇多。

去年“618”前夕，京东上线“自营房产”，与此同时，作为直播风口的一年，他亮相直播间帮中骏地产卖房。

“今年整个行业已经不是卖不卖得出房子的问题了”，一位业内人士认为，行业寒冬不仅重挫房企，中介的毛利也将承压。京东自营房产按照每单收取一定比例费用的模式，分利类型与线下房地产销售类似，并无太大差异，主要还是依靠流量变现。

奇怪的是今年画风陡变。稍早时候，京东进行了一波铺天盖地的宣传，希望将“新实体经济”烙在自己品牌之中。大院子弟最得天独厚的优势就是近水楼台先得月，对大方向的把握有着与生俱来的嗅觉。

互联网从来不缺新概念，这波宣传的真正价值肯定不在经济上，而是在别的地方。相比美团、58 而言，的确要高明不少。

或许可以预见，徐雷将给京东带来的变化主要还是在营销思维上。在业务方面，或许他不能为京东找到新的处女地，可是扮演一个竞争者，毫无疑问徐雷是一个难缠的对手。

守成之君？

移动时代的上半场是阿里与京东的对垒，下半场则是阿里、京东、拼多多的三分格局。竞争之中，阿里近些年有些失速。

张勇上任不满一年，还未大刀阔斧做人事调整，蒋凡事件打乱了计划。每家公司都会遇到负面新闻的时候，过去的阿里从来不缺乏解决方案，倒是张勇治下有些疲于应付。

倒不是把之前蒋凡事件与女员工侵害事件处置不利归咎于张勇，而是马云卸任后，阿里悄然患上了大公司病，应对许多偶发事件时通常反映滞后、解决方案少。如果说人的成熟始于套路，那么公司的成熟则是体制化。

阿里每年都会进行幅度不同、方向各异的组织架构调整。于是，调整越是频繁，企业在应对内外变化时，就越赖组织调整给出解决方案。

以 2020 年 5 次组织架构调整为例，除成立淘宝直播事业部，继续增加直播内容外，本地生活是去年调整中最重要的环节。不仅淘宝与支付宝同时为之引流，而且天猫超市升级为同城零售事业群，新零售与本地生活加速融合。

一系列调整可以视为押上所有成熟业务 all in 新零售，这样的好处是能迅速催熟新业务，坏处是一旦新业务受挫，难保不会将既有业务拉下水。一年以后，社区团购竞争乏力，外部十荟团陷入危机，难言成功。

在传统业务方面，则越来越内卷。

日前，有消息指出天猫已将男士、宠物、潮玩、香水等四大品类单独拆分，并独立运营，成为新的四个一级行业。这一变动 To B 的意味更重，新的一级行业之下又将有繁复的二、三级细分品类分类，将增长不少流量收入。不出意外，今年天猫“双 11”将会有新的细分门类榜单。

阿里近些年发展不及预期的深层次原因有很多，从内部来看，集中体现在组织内部科层化、行政传达文书化、业务导向结果化等方面。

而张勇是典型的职业经理人，其与体制化先天亲和度较高。打个不恰当的比喻，如果把体制化类比为几台精密运作的机器，那么职业经理人毫无疑问就是技术精湛的技术工人，熟练度高，突破有限。

女员工侵害事件无论结果如何，都表明公司层层上报机制已严重管道化，而事后阿里开除 10 名对外泄露内网中性侵指控文章的员工，实际上是在强化这种倾向。

守成尚且及格，外扩反而连翻折戟。张勇治下阿里非但没能突入 3C 对京东构成足够威胁，而且还未能遏制住拼多多自下而上的进攻。

前文提到拼多多崛起的一个因素是承接了淘宝品牌化流失的小商家与白牌制造商，另一个因素是微信红包逆袭后，海量资金存量迫切需要一个商业化出口。

当拼多多得势之后，阿里先后尝试了聚划算、天天特价牵制之，无奈缺乏社交因素，只得再单独分裂淘特，以彼之道还之彼身。分裂淘特的一个重要考虑就是给“李鬼”一些空间，对拼多多釜底抽薪——“李鬼”显然不能进入淘宝。

这套逻辑类似于滴滴独立运作花小猪，将合规性风险与低价值产品统统交给子品牌，以应对聚合平台的冲击。无论花小猪还是淘特，在出行与电商两条赛道中，这套独立运作的手法效果有限。

张勇有没有走出马云的阴影不得而知，但他想要摆脱“守成”的刻板印象并不容易。面对多事之秋时，“震惊、气愤、羞愧”不能解决问题；面对外部差异化竞争时，用同质化手段应对似乎有些漫不经心。

新三巨头格局

马云、刘强东、黄峥三人交出权柄的原因各有不同，是想务虚，抑或是难以修复形象，至少从模式上都表明旧的三头格局已经过去。

补贴战、节日营销、品牌争夺，旧三巨头掀起一轮又一轮酣战，竞争越是激烈，越表明各家受困于有限的市场与资源。

新的三巨头中，各自背景不同，竞争格局也势必与过去相异。

张勇是职业经理人，形式上传承了马云衣钵。他执掌之下，内部潜藏的制度问题集中暴露，业务上通过不断整合向外扩张，应对竞争的方案没有太多新意，阿里正在从传奇走向平庸。

京东这边，市场营销老兵徐雷上位，将有助于京东变得更入人心。在业务突破上，京喜有没有上岸不好说，总之自营与 3C 几乎牢不可破。留给他的问题是，京东有没有办法再往前迈一大步，例如在本地生活或者自营制造业上掀起新的浪花，而非去玩弄“新实体”这些浮华辞藻。

相较而言，拼多多的权力过渡在目前来看是一致性最强的，眼下陈磊首先需要解决的问题便是如何与复杂中国中最乡土的一群人打交道。

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文/ 贾琦

来源：财经琦观（ID:cjqiguan)

成功的投资都是相似的，失败的投资各有各的不幸。

2020 年 4 月 19 日，拼多多宣布战略投资国美零售，以 1.215 港元/股的单价认购了国美发行的 2 亿美元可转债，票面年利率为5%，为期三年。

作为一家常年亏损的企业，拼多多的对外投资动作远不及同等市值的互联网巨头那样激进，这笔战略“借债”，已经算得上是其投资版图中浓墨重彩的一笔。

等在买卖双方前面的，是一场结结实实的过山车。

2020 年 6 月 24 日，国美创始人黄光裕假释出狱。次年 2 月，黄光裕正式刑满后发布公开信，宣布将力争用未来 18 个月，使企业恢复原有市场地位。

对传奇故事的脑补想象，对市场情绪的共识预期，裹挟着意味不明的投机者，国美二级市场的股价很快就冲到了 2.55 元。

几乎在同一时刻（2 月 26 日），拼多多的股价也冲到了历史最高点 212 美元，距离投资国美时刻的自身股价，涨幅已经超过了 400%。

随后的半年里，资本市场发生了太多的大事。

反垄断重拳，互联网失宠，教培股团灭，中概股疑云......

有些是情绪的过度震荡，有些是外部环境的短期影响。

但有些事情发生了永久性的改变。

比如新一轮的投资逻辑，比如对渠道型企业的估值认知，一切都回不去了。

截至发稿，双方的股价又回到了最初的样子。

拼多多回落至 77.29 美元，第二季度遭高瓴大幅减持，市值蒸发超 1600 亿美元。

国美则一路阴跌至 0.75 港元，重回仙股。

01 努力自救 

“宁愿累死自己，也要饿死同行！”

今年的“618”大促之际，国美在鹏润大厦 19 楼办公区中拉出了这样一条横幅口号，狼性精神，溢于言表。

但最终的结果却未必同样令人兴奋。

6 月 22 日，国美发布了一份最为低调的 618 战报。

内容只阐述了“真快乐”全网日均活跃用户的增长情况，在从 0 起步的基础阶段，“同比增长”的数据其实意义并不大。

与“公开”了什么数据相比，更让外界在意的是“没有公开”的那些内容。

2021 年的此次战报中，是自国美官方下场 618 大促以来，第一次没有公布商品交易总额（GMV）或者任何与销售额相关信息。

概览黄光裕出狱后的几大举措，线上流量入口“真快乐”App 一定是其中最为关键的一项。

财报披露，2021 年一季度，“真快乐”GMV 同比增长近 4 倍，App 月活用户规模达 4000 万。

按照这一数据规模，真快乐可以说是已经超过了天猫、闲鱼、苏宁，进入中国市场线上 APP 前五。

但第三方数据平台给出的答案却与这一规模相去甚远。

网经社数据显示，国美在线 APP 端 2020 年 6 月，月度活跃用户数为 7.32 万；艾瑞咨询则显示，国美在去年 6 月，月度独立设备量为 81 万台。

客观来看，回归后的黄光裕确实是做了许多工作。

在业务上，黄光裕回归后分别打造了“真快乐”和“折上折”两个线上引流渠道，同时以安迅物流为基础，展开了自建物流的探索；

增量领域的开拓方面，黄光裕延续了此前国美的“家·生活”战略，高调推出了“打扮家 App”，试图以家电为基点，进军整合家庭装修市场；

内部组织方面，黄光裕也在回归初期就展开了八位子公司的高管轮换任免。同期，由黄光裕妹妹黄燕虹主导的稽查部门，也展开了更加热烈的内部反腐行动。

但抛开情感色彩，单纯提炼业务本身：

搭建电商平台，物流体系；

人事任免，反腐。

除了家装平台的增量探寻之外，国美眼下的状况可以被总结为两点：

补课。补十年前乃至十五年前的业务课，在电商，物流等巨头云集，且格局已定的传统领域里，寻求立锥之地；

内政改革。团队业务老人较多、江湖文化较重。一个利益纠葛，派系林立的僵化组织，一个吃不饱饿不死的百足之虫，试图给自己的胸口来一个疗程的电击。

02 来自时代的降维打击 

有阿里与苏宁的战略合作在前，“拼多多+国美”这样的组合看上去是非常容易理解的。

前者借由后者的品类优势，可以迅速补强自身在家电领域的品类短板。

同时依靠着国美的线下资源，可以在大件物流配送，线下运营网络，家电后服务商等领域补齐自身的服务。

而后者除了所谓的“流量加持”和“数据赋能”之外，更重要的还是能获得实实在在的现金注资。

某种程度上，国美所面临的挑战，跟波导手机，人人网，迅雷等企业在其生涯末期所面临的问题是一模一样的。

即：一个上个时代的成功企业，被时间裹挟到新纪元后，试图自救的惨烈脚本。

宏观来看，国民经济有四大环节，分别是“生产、分配、流通、消费”。

中国经济由五六十年代的军工重工业为主，到八十、九十年代的轻工业为主，都很难在“生产”和“消费”环节产生出多大的溢价。

在这样的背景下，代表着经济中间环节的“分配”和“流通”成为了主要的经济发展动能，对应到商业世界中，便是以互联网电商平台为代表的中间渠道商。

事实上，如果没有互联网科技的快速发展，这一角色很有可能会被传统的线下中间渠道商“苏宁”、“国美”来扮演。

但历史没有如果。

在科技互联网的步步紧逼之下，许多传统商超如苏宁、国美、大润发乃至永辉超市等都度过了非常艰苦的十年，但很不幸的是，未来十年恐怕会更加艰苦。

这其中的缘由有两个。

首先，随着中国经济结构的升级转型，制造业的蓬勃发展将带来上游企业话语权的持续扩大。

随着品牌引力，产品实力在购买决策中的占比不断提升，对应的渠道商的商业价值和话语权也将不断缩小。

事实上在手机市场中我们已经初步看到了这一现象。无论是华为还是 OPPO、vivo，其线下渠道都更多地采用了自营和加盟商的模式，在他们的销售体系中，苏宁、国美也只是一个占比非常小的第三方渠道。

另外，在小家电领域，小米之家的铺设和扩张，也已经让人们清晰看到了，当上游品牌商拿到一定话语权后的脉络走向。

其次，科学技术的蓬勃发展也将持续作用于零售领域，并越来越多的占据到主导地位。

眼下对国美而言，它的逻辑依然是“不就是做个网站么？我也可以做一个。”

这种思路早在十年前就已经出现在了张近东（苏宁创始人）们的脑子里，在那段时间里，我们常常可以看到线下商超巨头加码线上业务的举措。

比如知名度较高的苏宁云商，以及大润发的飞牛网，步步高推出的步步高商城，北国商城推出的“如意购物网”等。

但电商的烧钱打法和互联网战场上的全新逻辑，均使得这些老兵们一个个败下阵来。

没有大幅烧钱，高举高打，最终“错过”这场战争，对国美来说或许也是一种幸运。

如果说十年前的逻辑，还是仅仅局限在“电商平台”这一战场中，大家站在同样的历史起点，上来抢夺“电商平台”这一赛道的果实。

那么，当下的零售行业的主导逻辑，则已然发生了巨大改变。

如今，随着互联网市场渗透率不断向天花板逼近，平台收流量税的商业模式会越来越难以为继。

当大家都是浅连接赚信息接通费用的模式时，那么“价格战”必定是最终走向，其结果，就是我们所看到的“补贴不断”、“流量获取费用”的不断抬升。

事实上，拼多多就是在这一领域中持续发力，并成功赢得声量的典型案例。

但随着科技属性的加强，这种“浅连接”模式，一定会让位于供应链赋能效率。

如果平台把抽成费率提高到5%，那么商家一定会选择逃离平台。但如果平台可以通过赋能的方式提升商家的销售效率，比如生鲜，平台把耗损率从 40% 降到 20%，那么即使商家被抽走 10%，也是在原有的基础上多赚了 10%。

一个是在存量里分蛋糕，一个是做出更多的蛋糕增量。

国美自建物流的决心，其实就是在试图走这一条正确的路，但相比于该领域的同行者，起步太晚，规模太小，是大家不得不承认的现实。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 年中国家电市场报告》显示，在中国 8333 亿家电市场中，国美占据的份额仅 4.9%，远低于京东（28.7%）、苏宁易购（17.8%）、天猫（13.6%）。

这还是在其所谓的“优势赛道”里，如果将品类扩大到“零售”的全部范畴中，国美的情况更是惨不忍睹。

03 天凉好个秋 

更细化来看，零售消费品行业的价值链一共有十个环节。

分别是创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后。

一般来说，这十个环节之间各自有着分工不同，距离越远，业务之间的跨度就越大，历史上也从来没有一个企业可以亲力亲为，全部拿下这十个环节。

但不可否认的是，在每一个时期，我们都会看到某些所谓的“核心企业”，凭借着行业集中度以及相应话语权的提升，在整个链条中占据着主导地位。

可以预见的是，在未来，随着大数据技术的不断发展，很有可能是科技公司通过数据指导，技术赋能的方式，对整个链条进行“指挥式”的调动，而这些科技公司，极有可能就是掌握着大量数据的阿里、京东等企业。

反观国美的战略搭档拼多多，我们绝不否认这家企业在“运营能力”和“拼命勤奋”方面做出的探索，但同时也必须看到，由于发展时间过短，拼多多这家企业在许多“基建”环节仍有大量的未完成工作需要补课。

在黄峥发布的《2021 年度致股东信》中，这位创业者明确指出：“拼多多从一个纯轻资产的第三方平台，开始转重，在仓储、物流及农货源头开始进行新一轮的投入，新的业务开始在拼多多内萌芽并迅速成长。”

至于其科技储备，截至去年九月，可查询到的拼多多专利情况只有五项，并且基本上都是 App 外观界面的设计专利。

相比之下，同期阿里巴巴的专利申请数量为 2.5 万件，京东为 8000 件，就连美团也超过了 3000 件。

在这样的背景下，所谓的 C2M，更像是一个 PPT 上的宣传产物。

回到国美本身。

公开数据显示，国美零售在 2020 年加快了下沉市场的开拓步伐，新增县域店 1034 家，数量同比提升 100%，彼时国美零售全国门店数量达到了 3421 家。

2021 年初，国美零售进一步喊出了 18 个月内要拓店至 6000 家的宏大目标，加速向着下沉市场大举进攻。根据最新的数据显示，国美零售已在近 1300 多个城镇部署了近 4000 家门店。

另一边，安迅物流的运营网络覆盖全国，拥有着 803 座仓库，面积超 300 万平方米，其配送安装师傅超 2 万名，峰值城配车辆超 1.5 万部，日常宅配车辆超 6 千部，配送服务网点超 3700 个。

这都是实打实的硬资产，当新零售革命升级来临之际，这都是非常关键的线下供应链载体。

传统零售商，统共有五位，有四个都直接卖给了互联网公司。

海外巨头，有三个都跟 ATJ 达成了战略合作。

看看这七家企业吧，哪个不是两鬓斑白，哪个不是渠道栋梁，哪个不是撑起就业市场的肱骨。

他们投了，朕的心要碎了。

国美刚出山的时候，以为敌人是那帮卖彩电的，

朕平了峰会；

资本扩张又成了国美的藩篱，

朕进了监狱；

陈晓又成了争夺控制的死敌，

朕稳住了局面；

互联网又成了头上利剑。

朕现在是越来越清楚了，国美的心头之患不在同行，而是在合作商，就是在这上游！

品牌商强一点，渠道商就挫一片。

国产品牌要是全崛起了，数据暴徒就会把成本压到最低，让咱们死无葬生之地呀！

想想吧，苏宁卖给阿里才几天啊？

忘啦？！

朕，已经三天三夜没有合眼了，总想着和大伙儿说些什么，

想来想去，只有四个字，

这四个字，说说容易，身体力行，又何其难？

“套现，跑路。”

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